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Marketing & Millenials: LA clef de lecture

Depuis que le marketing existe, une des questions récurrentes a toujours été: comment parler aux “jeunes”?
Vous savez cette « race » un peu hybride que l’on arrive jamais vraiment à cerner.
ils ont toujours représenté un challenge pour les marketers.
Et pour cause, être considéré comme “cool” dans la « cours de recré » n’est évidemment pas la chose la plus simple à réaliser.

 

Bien sur, il existe des idées préconçues comme le raccourci de “la musique” qui secrètement vous donnerait  un accès un direct aux “jeunes”….
D’autres imaginent qu’il faut simplement pousser du contenu publicitaire aux endroits que les “jeunes” fréquentent que ce soit Facebook (hier), Instagram (aujourd’hui), Vine, Snapchat ou autre… c’est évidemment du bon sens mais ce n’est pas tant là qu’est le problème.
En réalité il n’y a qu’un seul problème majeur avec toutes ces stratégies prêtes à l’emploi.



 

Les Millenials sont des détecteurs de “bullshit” extrêmement sophistiqués.

 

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Alors que j’étais à l’ONU, j’ai entendu cette phrase, cette vérité simple prononcée par Surooh Ali l’un des cofondateurs de Vice.
 Il a appuyé précisément là où ça fait mal.
Mon travail me permet d’être au plus proche des cadres dirigeants de grands groupes et de comprendre comment ces derniers raisonnent.
Ils sont drivés par les statistiques. N’ayant pas le temps ni parfois l’envie de se fondre dans la vie d’un millenial, ils prennent leurs décisions en se basant sur des études uniquement.
Ces dernières et plus généralement les datas sont riches et souvent pertinentes mais elles sont aussi trop loin de l’expérience et peuvent vous amener à des non sens comme cette logique qui consiste à produire de plus en plus de contenus pour maintenir son taux engagement …quand c’est sans doute l’inverse qu’il faudrait faire ou en tous cas pas aussi directement.

 

L’engagement tout azimut qu’ils soit du like, du commentaire ou du partage n’a pas la pertinence et la valeur que ces derniers veulent y accorder.
On arrive à des situations ou les marques pensent qu’un « packshot produit » est le contenu qui est le plus efficace…Oui il y a des likes effectivement mais…c’est peut être aussi lié au fait que la marque n’a pas su proposer grand chose de mieux…
Par conséquent, les études peuvent être dangereuses à un certain moment car elles donnent l’impression de comprendre sauf qu’en réalité, si vous ne mettez pas les mains dedans, vous êtes totalement à coté de la plaque.

 

Cela amène à des conversations parfois complexes entre ces même cadres dirigeants et leurs équipes travaillant précisément sur le web social.
D’un coté, ces derniers expliquent qu’il s’agit d’un outil relationnel et la clef se trouve dans la connection avec les communautés que l’on veut intégrer tandis que les premiers à l’appui de statistiques affirment que le web social est un outil qui va permettre de réaliser du R.O.I. financier court terme.
Finalement on en revient un peu à cette vidéo de 2007 de Microsoft… presque 10 ans et malheureusement elle n’a pas pris une ride:







Comment comprendre les Millenials

 

millennials
Les études vous apprendront que Youtube est de loin le réseau le plus cool pour eux, qu’ils ne regardent pas vraiment la TV (sauf pour les séries évidemment car c’est un contenu court, immersif et socialement intégrant comprenez « pop culture »), qu’ils privilégient de loin leurs mobiles (et donc les contenus verticaux), qu’ils ont une anxiété forte liée aux jugements des autres sur le web social, que parmi les 5 plus importantes célébrités pour les 13-18 ans, tous sont des stars de Youtube.

Néanmoins, se déconnecter est devenus tendance chez eux également et qu’ils essaient de se concentrer à faire une chose à la fois  et de privilégier les moments de qualité.
 Pour les toucher, ils faut leur donner les moyens de s’exprimer (gifs animés, emojis) dans leur quotidien via les applications de chat qu’ils utilisent beaucoup plus que l’email.
Il faut évidemment s’appuyer sur des « influenceurs » qui vont leur proposer d’essayer votre produit.

 

Vous allez peut être penser que c’est la même chose sauf qu’au lieu de célébrités, vous allez vous appuyer sur des youtubers.
Si la logique est la même, il va falloir laisser « l’influenceur » parler à sa manière de votre produit et il ne parlera de votre produit/marque que s’il croit que cela va lui permettre d’être un peu plus culte auprès de sa communauté.
Une expérience, une cause sociale, un produit révolutionnaire, un truc hyper cool…
La distance entre « l’influenceur » et son public est très courte et s’il essaie de vendre quelque chose dans lequel il ne croit pas, le retour va être rapide et dur – encore une fois, pas de bullshit.
Chaque « influenceur » le sait et gère comme il peut les propositions des marques.
Cela implique aussi de ne pas ratisser large en prenant (par exemple) 50 « influenceurs » de la même communauté.
Autrement, il n’en parlera pas, car l’influencer doit avant tout gérer sa communauté et faire en sorte de ne pas abîmer son image (rappelez vous l’anxiété liée du jugement des autres)

 

Finalement comme le recommande cette entrepreneuse, plutôt que de lire des articles sur les Gen Z sur Techcrunch ou même ici, vous devriez passer du temps à vivre comme eux, à se connecter avec eux sur le web.
Cette dernière qui cherchait à lancer une app de chat auprès des jeunes filles est entrée en immersion totale et finalement plutôt que de parler de leur service sur le web social, ils ont parlé de ce qui résonnait chez la cible, se sont complètement fondus à l’intérieur de la communauté qu’ils essayaient d’intégrer.
Ils ont également pris leurs feedbacks très au sérieux et ils ont répondu aux questions et remarques que l’on pouvait leur faire (quand on regarde sur des outils comme SocialBakers comment les marques ignorent totalement leurs fans/followers c’est assez édifiant).

 

 

Finalement la recette n’est pas si compliquée: intéressez vous à eux… le bullshit ne vous mènera nulle part.
Les fondamentaux du marketing restent mais le marketing des années 80 sinon mort n’est plus aussi valable qu’avant.
gregfromparisAuteur: Grégory Pouy

Comments :

  1. Hugues B. wrote…

    Merci.. merci, merci, merci !! Enfin qqn qui dit quelque chose de sensé, sans pour autant balancer la vérité en disant « utilisez tel outil », « dites ceci, dites cela », « répondez comme ça ».
    J’ai rédigé mon mémoire de fin d’étude sur la question, et ma conclusion était que le plus important était la discussion et l’altruisme des marques. Les réseaux sociaux ne sont pas des canaux marketing tradi. On ne doit pas y attendre un ROI direct. Le but est d’aider, conseiller et proposer du contenu à sa communauté pour l’enrichir, dans sa passion, dans ses hobbies, dans sa vie de tous les jours… ça peut être drôle, ça peut être éducatif, ça peut être les 2, et plus ! à chacun de choisir sa ligne éditoriale.. Les calculs de ROI ne sont pas pertinents et la pub en ligne est complètement faussée dû aux adblocks et autres systèmes anti-noise. La relation doit être win/win et l’acte d’achat n’est que secondaire. Il est un remerciement, un cadeau du consommateur vis-à-vis de la marque. Les marques doivent se penser comme des influencers, des experts dans leur secteur. Oui, les RS peuvent aussi servir au SAV mais ce n’est pas leur but original. La seule raison pour laquelle les RS sont entre autre devenus des plateformes de SAV, c’est parce que les clients étaient frustrés d’être mal traités et ont choisi d’attaquer les marques publiquement, directement sur leur terrain de jeu. Les marques ont ensuite réagi et développé leur service sur ces plateformes mais ce n’est pas du tout legit.
    Les RS et les marques ont encore beaucoup de boulot. Dans 10-20 ans, on regardera ce qu’on faisait aujourd’hui (depuis 2009) et on en rigolera, tellement on était à côté de la plaque, et tellement on a gâché des ressources pour si peu de retours bénéfiques.

    • gregfromparis wrote…

      Merci beaucoup Hugues pour ce commentaire détaillé! Cela faisait longtemps que je n’avais pas lu un commentaire intelligent.