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Brand Content: Dior modifie son film « Enter The Game » après le « buzz »

Quand j’ai découvert le film « Enter the Game » de et avec marion Cotillard, j’ai tout de suite été séduit par l’esthétique léchée de cet ovni.
Le partage sur mon profil Facebook a donné lieu a des discussions très intéressantes en particulier avec Sandrine Decorde qui a majoritairement écrit l’article qui suit.

Entre autres questions: Est-ce du brand content pour Dior? Pourquoi la marque ne le reprend pas sur sa chaîne Youtube, pourquoi ne le pousse-t-elle pas sur sa page Facebook, pourquoi un branding aussi faible? Est-ce simplement un clip pour le chanteur de Métronomy?
Finalement quel est le pourquoi du comment de ce film dont le branding (à son lancement) était aussi fin que délicat tout en semblant « disrupter » les codes connus de Dior.
Il semble évident que ce débat a du avoir également lieu chez Dior car le film a été modifié et republié hier soir tard et laisse désormais apparaître un logo Dior en début et en fin de film, ce qui ne laisse plus beaucoup de doute sur la paternité de ce film.

L’article néanmoins a été écrit avant la modification mais je le laisse en l’état car l’analyse de Sandrine est vraiment intéressante.

Une belle campagne de RP a repris la Vidéo lancée mercredi 13/11 avec une exclusivité de 8 heures donnée à Vanity Fair, puis elle.fr, quelques heures après, toute la presse digitale a suivi. Chacun y allant de son commentaire sur Twitter. Beau travail de RP donc.
En revanche, à l’heure actuelle, sur les réseaux sociaux officiels de la marque : SILENCE RADIO.

Dior est pourtant une marque à la digitalisation très avancée. Je dirais même qu’elle pratique le digital et le social avec Brio.
Ce film serait donc un OVNI dans la stratégie digitale de Dior, créant une rupture par rapport à ces 15 dernières années…Le logo Dior est si discret. L’ambiance est épurée, architecturale et d’une élégante retenue au debut…
L’univers d’ « Enter the game » semble aux antipodes de ce que notre « inconscient  collectif » nous évoque à l’appel de Dior… J’adore. Dior est devenu une marque  emblématique du porn-chic et d’un luxe revendiqué, bouche entrouverte et peau luisante, aux dorés bling et rose poudre devenu fushia. Les 15 années de John Galliano à la tête de cette maison nous auraient-elles fait oublier les fondamentaux de la marque ?  Qu’embarque ce film des codes de Dior ?

Marion Cotillard, égérie de Dior, joue avec la carte au pied-de-poule. Le tailleur pied-de-poule noir et blanc a été un des premiers Best Seller de la maison Dior créée en 1946. Jusqu’alors, ce tissus était réservé aux costumes d’hommes. Monsieur Dior l’ouvra aux femmes, créant alors une révolution polémique dans le monde de la mode. Le pied-de poule, emblématique de Dior Couture, est repris sur le flacon de parfum de Miss Dior, premier parfum de la marque créé en 1947. Mais le flacon de la première édition de luxe avait été fait par Bacarrat et avait la forme de la carafe de cocktail qui vient remplir le verre à martini (so 60’s !) d’un rose poudré délicat, couleur de l’actuel Miss Dior. Un va-et-vient régulier entre les codes historiques de la marque et le présent que l’on retrouve tout au long du film.

Marion Cotillard porte un Body, vêtement emblématique des années 80, la taille haute marquée rappelle la fameuse silhouette New Look qui lança la maison Dior en 1946, changeant radicalement la silhouette de toutes les femmes dans les années 50. Coté pille, la tenue impeccable complètement recouverte (anti thèse du porn-chic), coté face le colle bénitier s’ouvre sur un dos nu hyper sensuel. Le tout dans un ensemble architectural, minimaliste et épuré, qui fait le propre de l’univers de Raf Simons, le nouveau Directeur Artistique de la marque pour la Haute Couture, le Prêt-à-Porter et Accessoires féminin.

Marion Cotillard marche langoureusement, séduit du regard, danse librement, enchainant une chorégraphie réglée à un splash ironique aux pieds flex dans la piscine. Une femme libre d’aller et venir entre hyper séduction, porn chic de ses jambes largement ouvertes, mais qui reste naturelle, accessible et nous offre, sous l’eau, un sourire complice.
Ce film rappelle les codes historiques de la marque et pos euh nouveau cadre épuré et architectural, entre la force de l’histoire de Monsieur Dior, l’épure et l’esthétisme architectural de Raf Simons, sans oublier quelques clin d’oeil au porn chic de Galliano. Cette nouvelle femme Dior aux facettes multiples se présente à nous libre de tous codes.

Une nouvelle ère iconique pour la maison Dior, signée Raf Simons … Une posture mal assumée puisque Dior n’a pas su résister et appliquant son logo finalement. J’aimais pourtant bien ce branding léger et discret.
ndlr : Ironie du sort, la vocation de Raf Simons pour la mode lui fut révélée lors d’un défilé de Martin Margiela, maison dont la Direction Artistique vient d’être reprise par… John Galliano.

gregfromparisAuteur: Grégory Pouy

Comments :

  1. Lola wrote…

    j’aime beaucoup ce nouveau angle de positionnement de Dior, merci pour l’article!