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Pourquoi le système d’achat publicitaire de Facebook est vicié

Hier Flavien a écrit un article plutôt intéressant sur la raison d’être de l’edgerank de Facebook.
Cet Edgerank qui vous oblige à payer pour que les fans (que vous avez déjà acheté d’une manière ou d’une autre ou que vous avez eu du mal à gagner) voient vos statuts et qui ennerve passablement les marques.

Il le justifie de plusieurs manières:

1. Les amis sont au centre, pas les marques – logique donc que Facebook privilégie ce type de relations

2. Trop de données implique un tri – avec un nombre croissant d’amis et de fans et des partages de plus en plus courant, il est nécessaire de sélectionner

3. Si peu de fans voient vos messages, c’est qu’ils ne s’y intéressent pas

4. “Aimer” une marque, c’est aimer une action un moment donné, pas accepter d’être “spammé”

5 L’edgerank donne plus de crédit aux messages délivrés

 

Même si certains des arguments tiennent, je ne suis pas nécessairement d’accord avec tous.
Je crois que le reproche principal est qu’à qualité égale de publication, l’edgerank dégringole et oblige les marques à payer toujours plus.
Néanmoins, encore une fois, quand on jardine sur le jardin qui ne nous appartient pas, il ne faut pas s’étonner que ce jardin puisse changer.

Cela dit, je vous invite à regarder la vidéo suivante car la problématique de l’Edgerank est évidemment liée à la « qualité des fans » et c’est là que le système de Facebook blesse une fois de plus.
La vidéo (sous titre en français disponibles dans le menu) est un peu longue mais la démonstration est évidente!

Cette vidéo explique parfaitement le problème principal de l’achat publicitaire sur Facebook.
Comme il l’indique, il existe dans de nombreux pays comme l’Inde, l’Egypte, le Pakistan ou l’Indonésie des personnes payées pour aimer des marques.
On appelle cela des « fermes à like ».
Ainsi, les faux comptes cumulés sur Facebook représenteraient le 8ème plus grand pays au monde.
Même quand on est une marque honnête et que l’on joue le jeu de Facebook en utilisant leurs outils (gagnez des fans) on arrive très rapidement et de manière exponentielle à avoir de “faux” fans et, par conséquent, voir son taux d’interaction totalement chuter.

En effet, quand vous faites de la publicité Facebook va essayer d’aller chercher au mieux avec le meilleur taux de rendement pour eux.
Très rapidement, cela va vous attirer des personnes qui sont payées pour devenir fans mais ces  “fermes à clics”  « aiment gratuitement des pages afin de ne pas  être repérées et bannies par Facebook.
Et cela, étrangement, même quand vous faites un ciblage sur des pays occidentaux.

Comme il l’explique dans cette vidéo, ces fans sont pires qu’inutiles car plus vous avez de “faux” fans”, plus votre recrutement va être compliqué (amis des fans?).
Mais plus que cela Facebook, afin d’établir l’edgerank d’une publication, va la tester sur un échantillon de vos fans et évidemment, plus l’échantillon est mauvais (faux fans), moins l’interaction va être bonne et par conséquent votre Edgerank va chuter et limiter la visibilité de vos publications.
Un edgerank qui est déjà de plus en plus limité (5% en moyenne désormais) par Facebook  lui même pour vendre plus de publicités.
Cela implique que même vos “vrais” fans ne voient plus vos statuts pour interagir.
Il serait alors utile de pouvoir se débarasser de ces « faux fans » qui polluent votre page mais cela est impossible pour le moment jusqu’à ce que Facebook repère ces comptes et décident de les supprimer.

Même si Facebook est victime de ce système et qu’on ne peut pas vraiment les incriminer, il est également évident qu’ils y trouvent leur compte puisque cela leur permet de vendre plus de publicités.
Pour le moment, ils n’ont pas encore perverti Instagram ou des marques comme Red Bull voient leur taux d’engagement 335 fois supérieur que sur Facebook pour des contenus tout aussi riches.

 

S’il faut, encore une fois, il faut accepter que les “fans” d’une marque doivent se gagner dans le temps et à travers la posture de la marque, ses valeurs, son utilité et évidemment les contenus qu’elle y déploie. Cela prend du temps mais peut être véritablement très solide.
Il faut également espérer que les marketers ne cassent pas leurs jouets de manière systématique.
Finalement comme dans la vie, il faut accepter que cela prend du temps de se constituer un groupe d’amis solides.
Néanmoins, je reste convaincu que Facebook n’est pas l’outil idéal pour les marketers et qu’il s’agit surtout d’un piège pour de nombreux d’entres eux qui ont pensé pouvoir atteindre gratuitement le milliard + de membres présents sur le réseau.

gregfromparisAuteur: Grégory Pouy

Commentaires :

  1. Christophe Lauer a écrit…

    Greg, si je peux me permettre une remarque : ton titre est mal choisi et il introduit une confusion.

    Le titre porte sur le « système publicitaire » mais tout le corps de l’article est à propos de la qualité des fans d’une page et du fameux Edgerank.

    Or, une marque peut très bien utiliser le système publicitaire (les Facebook Ads) pour générer du trafic en dehors de Facebook, sans pour autant avoir une page à son nom, donc sans être dans la course aux Likes et tout en se fichant royalement du Edgerank.

    • greg a écrit…

      En fait, je débute par l’Edgerank mais ensuite toute l’explication est sur le système de publicité.
      La vidéo est également centrée sur le système de pub, il faut que tu la regardes je pense pour comprendre le titre de l’article.
      🙂

  2. Benoît a écrit…

    Assez d’accord avec les points de Flavien qui synthétise pas mal de discussions que j’ai sur le sujet. Il y a aussi la problématique de contenu qui sort de Facebook contrairement à d’autres espaces auxquels certains comparaient le modèle économique comme YouTube. En fait on peut aborder la problématique comme une marque dans un journal : il y a une partie relations presse ou actu qui parfois génère un article et il y a une partie pub pour être garanti d’être dans le journal par des annonces.

    Mais les points soulevés au niveau pub sont importants. J’avoue avoir eu le soucis en testant les publicités et en me rendant compte que j’avais très mal ciblé mes annonces. Et il y a aussi la question des objectifs de base. Je sais que certaines personnes ont aussi de très bons résultats suivant les clients et les types de campagne menées. En revanche je me demandais si tu constatais le même problème avec un ciblage plus important des pubs ?

    • greg a écrit…

      Oui je crois que cela dépend aussi de la langue, il y a évidemment plus de risque sur la langue anglaise.

  3. David Labouré a écrit…

    Comme mentionné dans les commentaires de l’article de Flavien, je gère quelques pages qui réunissent des vrais fans de marques ou d’artistes et on voit toute la différence. Les autres pages dont les fans n’en sont pas vraiment peinent à être visible sauf si le contenu partagé génère de l’interaction dans les 30 premières minutes. C’est d’ailleurs pareil pour mes posts perso…

    Pour le nettoyage de la base de fans, pourquoi ne pas jeter un coup d’oeil régulier sur les nouveaux fans et, si besoin, dénoncer le profil voir le bloquer, comme on peut le faire sur Twitter. Ca n’est pas impossible à mon avis.
    Les faux profils des « fermes à like » ne sont pas non plus des Arsène Lupin 😉

  4. Jeremy Goldyn a écrit…

    C’est vrai qu’un « fan » ne restera pas un fan à vie car nos envies et centres d’intérêts changent au cours du temps.

    Par contre, je ne suis pas du tout fan (pour le jeu de mot) de l’achat de « fans » car :

    1. Cela fausse complètement les statistiques intéressantes qu’on pourrait apprendre sur sa cible ou sur sa communauté.

    2. Ca n’augmentera pas l’engagement des gens par rapport à la VISION (le pourquoi de l’existence) d’un projet. Le plus important reste d’engager ses visiteurs dans la cause d’un projet.

    Jérémy Goldyn,

    • greg a écrit…

      Je crois que personne qui vient sur ce blog ne peut décemment etre fan de l’achat de fans en masse, après il y a les « side effects »

  5. Guillaume a écrit…

    Pas complètement d’accord avec toi. Cet aspect là est certes très malsain. Ceci étant dit le potentiel publicitaire de Facebook est colossal compte tenu de son audience massive et engagée et de sa capacité de ciblage ultra fin.
    2 enjeux pour moi: développer des formats plus engageants et davantage connecter la plateforme à des préoccupations consuméristes.
    Je pense que ce sont des choses qu’ils sont entrain de traiter avec Paper (qui autorisera des formats pubs plus engageants) et graph search (qui peut constituer une alternative qualititative à Google).