facebook marketer fail
  • 13 Commentaires

Facebook: l’impossible équation

A son lancement Facebook a fait une promesse tacite à ses utilisateurs: prendre soin de ce qu’ils avaient de plus cher c’est à dire leur vie privée.

Avec l’ouverture par défaut des profils ils ont rompu leur promesse.

L’ouverture aux marques semblait évidente puisque toutes start-up a besoin de générer du chiffre d’affaires pour survivre mais Facebook n’a jamais oublié que les individus utilisent leur service pour se mettre en relation avec leurs proches pas avec des marques.

Dès lors, l’idée est de vendre aux marques un rêve: la capacité de toucher une audience jusque là impossible à toucher, la capacité de trouver ses “fans” voire de créer sa propre communauté.

La réalité est tout autre puisque Facebook sait pertinemment que si les utilisateurs voient trop de marques, ils finiront par quitter le service.

La solution: réduire la visibilité des marques au fur et à mesure que ces dernières arrivent sur Facebook.

Donc vendre que “Facebook est inévitable” (bien intégré dans l’esprit de beaucoup de marketers) mais réduire l’edgerank (la visibilité sur la page d’accueil) des marques.

D’ailleurs, comme l’a souligné le Journal du Net, le taux d’engagement moyen est passé de 3 à 1% en l’espace d’une année.

1822288-les-marques-souffrent-de-la-baisse-de-leur-reach-sur-facebook

Facebook: un vendeur de mythes

Non seulement, les marques n’ont pas accès au milliard + d’utilisateurs mais en réalité tout est fait pour qu’elles n’aient même accès aux fans qu’elles ont (trop souvent) gagné à base de concours et course à la prime, donc payés.

La terminologie qu’a utilisé Facebook est particulièrement intelligente mais elle ne reflète en rien la réalité.

Une communauté se constitue d’un ensemble de personnes partageant un certain nombres de valeurs communes – Généralement quand on se présente en tant que personne on va rapidement dire les communauté auxquelles on appartient. Pays, ville, métier, passions…sont autant de communautés.

Les marques n’arrivent généralement pas dans ces listes sauf peut être quelques-unes comme Harley Davidson, c’est à dire des marques avec des valeurs très fortement exprimées & différenciantes auxquelles les consommateurs peuvent se rattacher.

Mais la stratégie de Facebook a été particulièrement efficace puisque, comme le relève Forrester, 79% des marques sont présentes sur Facebook.

Par ailleurs, en supprimant l’utilisation des fonctions natives (like, tag sur les photos….) de Facebook (ils ont dernièrement assoupli cette règle) dans les concours et en obligeant les marques à passer par des onglets, ils ont , une fois de plus obligé ces dernières à passer par de la publicité car tout le monde sait que la consommation de Facebook se faire sur le newsfeed (la page d’accueil) et quasi jamais sur les pages (ou sur les profils pour les personnes).

 

“Facebook est un échec pour les marketers”

Le titre, sobre s’il en est, n’est pas de moi, mais celui de la dernière étude de Forrester.

Nous aurions aussi pu intituler cette partie « Don’t overpromise but over deliver”;

Facebook en lançant ses pages de marque a promis de révolutionner la publicité mais la réalité est qu’ils ne permettent pas aux marques d’accéder (sauf à la marge) aux données que les utilisateurs partagent sur le réseau et n’aide en rien à rapprocher les marques de leurs publics.

Pas étonnant dès lors que dans l’étude de Forrester, Facebook est, selon 395 marketers nord américains, l’outil marketing digital le moins efficace.

Le constat est dur et les marques ne devraient pas tarder à repositionner leurs budgets sur des outils avec un meilleur retour sur investissement.

Comme le souligne Nate Elliot dans son étude, Facebook propose uniquement de la publicité traditionnelle au CPM (cout pour mille vues) ou presque (il y a quelques nuances néanmoins sur les coupons entre autre). les publicités sur Facebook n’utilisent que peu les données sociales et obtiennent des résultats inférieurs à ce que d’autres sites peuvent proposer.

Finalement plutôt que de rapprocher les “fans” des marques, ils les éloignent au possible pour préserver l’usage des internautes.

FACEBOOK IS FALLING MARKETING

Quels conseils pour les marques?

Le 1er conseil serait sans doute d’arrêter de penser que “Facebook est inévitable” et de regarder Facebook comme un outil xy.

Beaucoup de marques ont considéré que dans la mesure ou plus personne ne venait sur leur site de marque, elles allaient reproduire leur site sur Facebook. C’est évidemment la plus mauvaise manière de procéder.

Il faut comprendre que les communautés de marques n’existent dans quasi aucun cas et qu’il faut plutôt chercher à intégrer des communautés existantes, se fondre dans leurs codes, essayer d’y trouver sa place.

A noter aussi qu’il n’y existe strictement aucun R.O.I. financier court terme (augmenter ses ventes tout de suite) sur Facebook puisque c’est un réseau censé créer de la relation sur le long terme.

Il est donc indispensable de ne pas se tromper d’objectif et d’utiliser Facebook pour ce qu’il est.

Facebook est en endroit formidable pour écouter les consommateurs, essayer de les comprendre, en tirer des connaissances pour les transformer en insight.

Comme le propose Forrester et dans la mesure ou Facebook n’aide aucunement à rapprocher les consommateurs des marques, rendre son site social (blog, commentaires, notes, boutons de partage) sont des bonnes manière d’envisager la socialisation de la marque. Puis transformer cette socialisation dans les magasins que ce soit dans la sélection de produits en boutique ou dans l’aide à la décision des consommateurs.

 

Quid de Twitter?

A l’aube de l’introduction de Twitter en bourse, Forrester a également sorti un papier sur ces derniers.

Comme ils le font très justement remarquer, il y a encore peu de monde sur Twitter car parmi les 200 millions de comptes, beaucoup de comptes professionnels, de faux comptes, de personnes possédant plusieurs comptes…bref finalement une dizaine de millions tout au plus d’utilisateurs.

Les marques se trompent également d’objectif sur Twitter car elles souhaitent l’utiliser pour améliorer leur image de marque alors que Twitter devrait être d’abord utilisée pour la relation clients.

Why marketer use twitter

A la différence de Facebook, Twitter pourrait totalement aider les marques à créer de la relation avec leurs clients et cela est un élément à vraiment prendre en considération.

Twitter est encore assez neuf sur le marché de la publicité et doit accompagner les marques dans l’utilisation de l’outil, améliorer encore leur solution et surtout faire grandir l’audience.

2 bons points à noter: des publicités à l’engagement et majoritairement délivrées en mobilité (70% des revenus de Twitter) – les dernières acquisitions de Twitter devraient encore permettre d’améliorer l’offre.

 

Commentaires :

  1. Mickael Guillois a écrit…

    Ca fait du bien de revenir à l’essentiel. Combien de marques se sont enfermées dans une course au fan en oubliant leurs véritables objectifs marketing. A croire que la performance d’une stratégie communautaire ne se jugerait qu’au score (de préférence finissant par un K) fièrement affiché par sa fan-page. Merci pour ce point de vue, Greg.

    Répondre
    • gregfromparis a écrit…

      Merci pour ton commentaire Mickael, je suis ravi que l’article fasse du sens pour toi. Oui il ne faut jamais hésiter à revenir aux bases pour ne pas se tromper

      Répondre
  2. Aziz a écrit…

    être sur Facebook c’est être sur le web (un autre web, plus au moins fermé), le parallèle avec Google serait assez explicite: page FB = site web, media FB = Google Adwords, EdgeRank = PageRank, fans = Optins/visiteurs… Est-ce que l’on se pose aujourd’hui la question d’avoir un site web ou pas ? dans ce sens le mot « inévitable » pourrait presque devenir approprié.

    Une course au fan c’est aussi une course aux optins/VU/leads (pour la qualité faudra repasser) mais ça personne n’en parle et c’est presque devenu la norme.

    Tu vois trop de marques sur FB, t’en verras encore plus en allant sur Google et sur tous les sites (sauf si tu veux passer ta journée sur Wikipedia), les users ne sont pas crédules: Plus un site est gros plus il aura de pub… et ça, ça ne changera jamais.

    Facebook est aussi « inévitable » que Google, maintenant ce que tu fais dessus/avec c’est une autre histoire, c’est ce qui fait la différence entre un site et un site bien référencé, accessible, avec du contenu, interactif, ergonomique, avec une bonne UX, qui engage les visiteurs, qui donne envie de revenir, d’interagir…

    Je caricature un peu mais je pense qu’on devrait garder en tête ce parallèle (tout en tenant compte des spécificités de chaque « support » /web), même un site web/ecommerce peut être aussi voire plus relationnel que FB ou encore Twitter…

    De là à dire que les marques se trompent d’objectifs je pense qu’il y a un gap, on peut utiliser FB tout comme Twitter pour faire du branding également (même si l’outil est plus approprié à faire du relationnel, exemple avec le canal email qui permet de faire les 2) mais si c’est l’objectif du gars à la base pourquoi dire qu’il se trompe ?

    PS: « Facebook l’impossible équation » > Didn’t get the point, quelle équation ?

    Répondre
    • gregfromparis a écrit…

      Merci pour ton retour.
      Je ne partage pas exactement ton avis en fait même si dans l’ensemble ca serait difficile de ne pas être d’accord.
      Oui Facebook est un second web mais je trouve les règles de Google plus claires et plus honnêtes.
      Tu peux, si tu travailles bien remonter naturellement dans Google – sur Facebook, pas vraiment – je ne connais pas les meilleurs taux d’engagement mais ce principe de 2 étages : récupérer des fans puis essayer de pouvoir leur parler est différent.
      Je ne remets pas du tout en cause la pub sur Facebook évidemment, après il y a plusieurs manière de le faire, et Facebook a la capacité de rapprocher consommateurs et marques mais ne le permets pas en l’état.
      Bien sur, c’est une question de ce que tu fais sur Facebook , évidemment mais la plateforme a été vendu comme un « candyland »

      Impossible équation: ajouter des utilisateurs, les vendre aux marques tout en sachant que si les utilisateurs voient trop les marques, ils vont quitter le service (dans la manière ou c’est fait aujourd’hui).

      Répondre
  3. Thierry Delorme a écrit…

    Il est un sujet sur lequel facebook est assez pertinent pour les marques : le recrutement, comme l’atteste le développement des pages d’entreprises dédiées à ce sujet. Là, les entreprises ont accès à des ciblages précis (recrutement court terme) et au développement de leur visibilité (marque employeur long terme). Graph search et ajout des compétences dans les profils participent de cette émergence du sujet. Les hastag contre twitter et le recrutement contre Linkedin ;-) Peut être un peu trop de dispersion…

    Répondre
    • gregfromparis a écrit…

      C’est vrai pour le recrutement il me semble que Facebook peut fonctionner en particulier sur des emplois locaux mais je ne connais pas assez bien le sujet pour en parler pour le coup

      Répondre
  4. Pierre Quievreux a écrit…

    Très bon article. Je suis globalement d’accord avec l’ensemble des points mais je tique seulement sur la partie : « Facebook propose uniquement de la publicité au CPM ».

    C’est très très loin d’être vrai … L’achat sur Facebook reste majoritaire de l’achat au CPC (et donc quand cela concerne la médiatisation des posts, cela revient à faire de l’achat à l’engagement) et Facebook a déployé des nouvelles solutions d’achat à la performance (CPM-A, voir bientôt achat au téléchargement pour les applications).

    Donc quand on sort de la simple équation marque / page / like, il est possible de voir Facebook comme un outil permettant de faire de la publicité ciblée avec un objectif de transformation. Dans les nombreuses campagnes que j’ai pu voir, Facebook est souvent l’un des leviers digital les plus efficaces pour générer des transformations (bien devant Twitter par exemple qui ne permet pas de garantir un volume de clic sortant) …

    Répondre
    • gregfromparis a écrit…

      Je vais peut être me remettre à jour sur l’offre publicitaire de Facebook mais ce n’est pas la vision que j’ai et je peux être dans le faux effectivement.
      Mais cela dit, ce n’est pas le centre de mon article, par contre, c’est bien le centre de l’analyse de Forrester qui montre que ces pubs sont moins efficaces que celles de la concurrence

      Répondre
  5. Antoine Dupin a écrit…

    Finalement, on tourne toujours en rond. Une étude parue en 2010 montrait que les Webmarketeurs plébiscitaient déjà les médias sociaux au détriment des vieux canaux (blogues, forums, email), mais que paradoxalement (dur à écrire ce mot) ils jugeaient les médias sociaux comme peu pertinents/efficaces au regard de ces vieux canaux.

    Finalement, c’est une tendance, une mode propulsée par les vendeurs de rêve comme Tim O’Reilly (j’ai quand même beaucoup de respect pour lui) qui ont martelé les terminologies « Web 2.0, » ou plus fumeux le « Web Squared », induisant une révolution, de nouvelles technologies (faut vendre Facebook ne l’oubliez pas : « allons cher client, c’est Web 2.0 vous devez être dessus ») alors qu’il n’y avait qu’une évolution, une branche sociale qui se développait, mais qui existait déjà depuis l’aube du Web (et ne remplaçait pas les autres comme le search).

    Par conséquent les marques se sont focalisées sur les médias sociaux, avec la nécessité de réussir (excellent exemple Dominos Pizza et la coupe du monde) alors que finalement, c’est dans les vieux pots qu’on fait les meilleures soupes. Comme tu le dis si bien, tout est objectif, et à force de vendre le Web 2.0, il s’est créé des mythes (comme Dell qui vendait des vieux ordinateurs sur Twitter … mais tout le monde ne peut vendre sur Twitter) … qui peuvent avoir une incidence sur la perception par les marques de ces nouveaux canaux de communication.

    Il faut que les marques comprennent que le Web n’est pas que Web 2.0, qu’il s’agit d’un tout, de technologies diverses répondant à des objectifs variés :)

    Répondre
  6. Pierre LAROMIGUIERE a écrit…

    Bonjour Greg,
    Je pense que tu n’utilises pas suffisamment leur plateforme publicitaire. Les terrains de jeu sont sans limites. Nous nous sommes notamment spécialisés dans le « direct response » sur FB c’est à dire la capacité à utiliser FB en conversion last click… avec des budgets par annonceur en centaines de milliers d’euros. Le levier est extrêmement efficace et bénéficie d’un effet secondaire non des moindres… celui de convertir des clients inconnus jusque là pour la marque.
    Le problème de perception vient d’un « mauvais usage » de la part des agences media « traditionnelles ». Jusqu’à janvier 2010 et l’ouverture de leur plateforme publicitaire en self service, l’espace publicitaire sur Facebook s’achetait « à la Yahoo » au CPM avec des bannières pub et des OI. Du coup ce sont les grosses agences qui géraient les budgets. Le passage au self service aurait du permettre aux agences perf (comme nous) de prendre la main, comme sur Google… mais nous sommes trop rares à y avoir cru dès le départ et avoir investi ce qu’il fallait. D’où des résultats très mitigés pour la plupart des annonceurs. Je serais ravi de te montrer ce à quoi nous arrivons comme résultats et je suis certain que tu nuanceras cette vision actuelle.
    Rdv à l’UDA :)
    Pierre

    Répondre
    • gregfromparis a écrit…

      Avec grand plaisir pour en discuter – néanmoins nous sommes loins d’une plateforme d’engagement dans ce que tu décris non?
      RDV à l’UDA du coup :)

      Répondre
      • gregfromparis a écrit…

        Après la pub n’est qu’une petite partie de la critique de mon article au final même si le sujet central de l’analyse de Forrester

        Répondre
      • Pierre laromiguiere a écrit…

        Il y a desormais tellement de formes d’engagement… Comme tu le dis, certaines marques (ou personnalités) sont engageantes par nature, c’est évidemment plus simple. Ces plateformes nécessitent un énorme travail en amont sur l’identité de la marque et l’histoire qui va avec. Le problème que je vois le plus souvent est pour celles qui n’ont rient trouvé à dire ou qui se trompent de message/objectif…
        Il n’y a pas de baguettes magiques. Uniquement du travail et du bon sens.
        Mais les marques qui bossent et restent humbles sont largement récompensées.
        Car ces plateformes restent pour moi des sources d’engagement inégalées pour qui sait les utiliser :)

        Répondre