jeff bezo
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Pourquoi les pure player de l’ecommerce sont morts?

Je vous vois déjà penser à Amazon et relier cette note avec la décision d’interdire, en France, la cumulation de la livraison gratuite et des 5% de remise sur les livres. Pourtant, il n’en n’est rien.

Amazon est effectivement un cas unique parmi l’ensemble des e-commerçants tant par la stratégie mise en place que par les fonds qui ont permis au modèle de tenir le cap pendant des années en étant malgré tout parfois déficitaire.

Alors pourquoi une telle assomption?

En réalité, l’idée n’est pas neuve puisque déjà en 2011, le PDG d’Ebay annonçait la « mort de l’ecommerce », repris dans un très bon livre blanc diffusé par la Fevad d’ailleurs.

 

Il est important de comprendre plusieurs choses quand on parle d’ecommerce:

 

1. C’est un canal uniquement

L’ecommerce ne représente qu’une infime partie du retail (5% en France, 8% au mieux aux U.S.) et ne pourra jamais dépasser les 20% car les consommateurs (hormis  pour certains secteurs comme le voyage) aiment pouvoir se rendre dans les magasins même lorsqu’ils achètent en ligne.

Ainsi pour Darty, ce n’est pas moins de 40% des clients qui achètent en ligne puis vont chercher en boutique.

Le maillage physique est ainsi indispensable dans l’usage mais plus que cela, afin de négocier avec les marques, il faut pouvoir peser lourd dans l’industrie et un pure player devra représenter une grande partie de l’ecommerce afin de pouvoir compter (50% de 5%, ça reste 2,5% du total).

L’omnicanal est sur toute les langues mais surtout parce qu’il représente une réalité pour les consommateurs dans la majorité des secteurs.

Cela explique sans doute pourquoi Pixmania avait ouvert des boutiques avant d’être finalement revendu pour 1 Euro symbolique.
Dans le cas de Cdiscount, c’est un peu différent mais ce dernier s’appuie sur le maillage du groupe Casino qui possède l’enseigne.

 

2. Le business model est plus que discutable

Nous adorons tous l’idée de pouvoir être livré le lendemain ou sous 2 jours mais cette course à la livraison rapide à un coût (idéalement sans la payer).

Afin de faire du commerce, il faut pouvoir gérer des stocks, optimiser sa logistique et c’est nécessairement couteux.

Là dessus s’ajoute la course à l’audience et dans ce cadre le SEA &le SEO  peuvent vite s’avérer très couteux mais surtout ils connaissent également certaines limites à un moment.

Dans un marché ou les marges sont très faibles, il faut pouvoir vendre beaucoup afin de trouver un équilibre.

D’ailleurs, l’analyse de Virginie Carteron dans sa thèse qui compare les marges des principales forces en présence en France est équivoque:

virginie carteron analyse

Et encore….il suffit de regarder l’évolution des profits d’Amazon pour se rendre compte qu’ils perdent de plus en plus d’argent.

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Problématique d’autant plus compliquée quand on lit que désormais les magasins arrivent à être moins cher qu’Amazon .

 

Ventes Privées a trouvé un modèle puisqu’ils ne gèrent aucun stock: ils commandent effectivement aux marques une fois que la vente est terminée et livrent sous 14 jours (nous sommes loin des 1 ou 2 jours). « Under Promise & Over deliver » est leur moto.

Et encore, le lancement de Rosedeal et le rachat récent d’une start-up proposant des coupons sur mobile montrent bien que Ventes Privées a besoin de s’étendre dans le monde physique.

 

Les conséquences:

 

1. Le marché de l’ecommerce va nécessairement se concentrer sur quelques players (des rapprochements sont à prévoir) afin d’atteindre la taille critique nécessaire pour survivre. C’est tout le travail qu’Amazon fait depuis des années.

2. Des petits players spécialisés pourront totalement être rentables

3. Au final, à part dans certains secteurs et pour quelques petites niches, ceux qui tireront leur épingle du jeu, seront nécessairement les marques jouant sur une distribution multicanal et idem pour les réseaux de distribution existants.

4. Le digital modifie totalement la relation au commerce évidemment

4. L’impression 3D fera nécessairement bouger un peu les lignes mais cela prendra du temps avant que cela soit totalement intégré sur le marché.

 

 

Commentaires :

  1. Benoit | Skeelbox a écrit…

    Le constat est assez accablant pour de nombreux e-commerçants mais je suis 100% d’accord avec tes conclusions sauf que je ne crois pas à la course à la taille en ecommerce. Amazon fait 45 milliards de CA, il faudra attendre quoi ? 2000 milliards pour qu’ils soient bénéficiaires :) ?

    • gregfromparis a écrit…

      Oui la course d’Amazon ne se fait plus vraiment avec les autres ecommerçants mais avec des Best Buy ou des Wal-Mart…

  2. BabethSlls a écrit…

    Très vrai dans le secteur du PAP. C’est une réalité : les pure player ont servi de tremplins aux entreprises qui n’avaient pas les ressources humaines et techniques nécessaires pour se lancer dans le commerce en ligne. Mais aujourd’hui les enseignes cessent le négoce avec les pure player pour développer elles-mêmes ce canal de distribution, corollaire indispensable de leurs points de vente physiques et pour surtout garder la main sur l’image de leur réseau (et leurs prix), ce qui n’était juridiquement pas possible dans le cadre d’une relation d’achat-vente avec des pure player qui ne respectent l’homogénéité des réseaux des marques (cassage des prix permanents au détriment du réseau physique). Ce canal a atteint ses propres limites.

    • gregfromparis a écrit…

      Totalement d’accord oui, c’est ce que j’essaie d’exprimer. Le digital s’est bien mais uniquement quand il est intelligemment mêlé à la vraie vie

  3. KevFromParis a écrit…

    certes, il est vrai que les pures players ont du mal à générer des profits suffisants pour survivre… toutefois qui est un « vrai » pure player ? dans un monde parfait un pure player est un site web + des fournisseurs en flux tendus + une logistique : un seul intermédiaire (ou pas si le fabricant décide de vendre en direct). Le fait qu’un commerce physique puisse proposer des prix moins chers qu’un pure player est plus lié au frein des fabricant vis à vis des pures players pour protéger leur réseau de distribution et donc maintenir leur CA à date… car un pure player bien conçu (full automatisé, peu de salariés…pas infesté de chef de produit web et autres marketeux en manque d’utilité !!! ), fonctionne obligatoirement avec des coûts fixes inférieurs à une boutique physique… La clé c’est le flux tendu (lean)… mais c’est un mode de fonctionnement qui fait peur aux fabricants et compliqué avec les produits d’imports…

    • gregfromparis a écrit…

      Le flux tendu est extrêmement complexe à mettre en place pour respecter les 2 jours de livraison qui sont la normalité désormais…

      • KEVFROMPARIS a écrit…

        En effet c’est le nerf de la guerre…. une piste serait de mutualiser la plateforme logistique entre le(s) fabricant et le pure player : un seul et même centre pour le stockage (charge fabricant) et l’expédition B2C (pure player), ce centre pouvant aussi envoyer en B2B à d’autres distributeurs…car la difficulté en flux tendu est le double flux logisitique (cout + delais) : fabricant -> site marchand / site marchand -> B2C