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Crise: que penser de la reprise des packaging de Monoprix?

Vous ne l’avez peut être pas vu mais en fin de semaine des petits rigolos ont repris les packagings de Monoprix pour en faire des satires.

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Le succès a été fulgurant avec près de 20 000 RT en 3 jours et plusieurs articles reprenant le Tumblr.

Ce sont surtout les ados qui ont repris l’information et malheureusement beaucoup d’entre eux ont pensé qu’il s’agissait de vrais packagings développés (ou, à minima qu’ils s’agissait d’un Tumblr géré en interne) par la marque et donc attaqué cette dernière.

Il faut dire qu’entre les références au viol, à Hitler et autres…l’auteur du Tumblr n’y est pas allé de main morte.

Petite crise de communication pour la marque donc.

Impossible de faire fermer le Tumblr et de toute manière la réponse juridique est rarement la meilleure (effet Barbara Streisand). La marque  a d’abord twitté dimanche pour dire qu’il ne s’agissait pas d’eux évidemment.
Même si ce tweet a été largement repris, la problématique pour la marque a été de pouvoir toucher les adolescents qui ne suivent pas Monoprix sur aucun de leur réseaux.

Ils ont donc décidé de passer par un tweet sponsorisé, solution rapide et efficace puisque payée à l’engagement.

Même s’il existe aujourd’hui un peu de reliquats et la nécessité de répondre au cas par cas, çela reste à la marge.

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Finalement ce que je retiens de cette crise:

1. Les gens prennent pour argent comptant ce qu’ils trouvent sur le web

Et il faut se méfier car même quand cela semble évident pour vous, il y a toujours des personnes pour penser que potentiellement cela pourrait être vrai.
Bien sur des adolescents mais aussi quelques professionnels ont repris l’information et l’ont diffusé sans se poser la question.

Cela est sans doute lié au fait que la réalisation des images est plutôt bonne, les jeux de mots légers et donc parfois drôles.

 

2. Il faut réagir vite et être alerte même le WE

On a cesse de le répéter mais le travail sur le web ne peut pas se faire que du lundi au vendredi de 9h à 19h.

Aussi, quand un phénomène prend une telle ampleur, il faut pouvoir réagir vite, valider avec les personnes en interne la manière de répondre et idéalement s’être préparée en amont.

 

3. Le tweet sponsorisé une solution efficace

Quand une crise explose sur une population sur laquelle vous n’avez pas la main (comme c’est le cas avec Monoprix sur les adolescents qui ne suivent pas la marque), un tweet sponsorisé qui se paye à l’engagement semble fonctionner plutôt très bien car il a été largement repris dans la journée d’hier et a permis d’éteindre le feu.

 

4. Cela montre un attachement à la marque

Alors bien sur je suppose que les personnes de Monoprix n’ont pas vraiment pris ce Tumblr comme une preuve d’amour mais cela montre qu’ils sont bien ancrés dans la culture populaire.

Evidemment l’humour sur le viol, le racisme et autres (typique des adolescents) n’est pas du tout du goût de la marque (ni du mien d’ailleurs).

 

gregfromparisAuteur: Grégory Pouy

Comments :

  1. Léon wrote…

    Était-ce vraiment une « crise » pour la marque ? Ne ressort elle pas gagnante de ce léger bad buzz ? Ne peut-elle pas en être à l’origine ?

    • gregfromparis wrote…

      Non ce n’est pas elle, c’est sur et non ca aurait pu vraiment faire du mal à la marque s’il n’avait pas réagit vite en fait – ca reste une crise de com mais bon

  2. Fabien Fouissard wrote…

    Hello Greg,

    ce qui ressort à mon sens c’est plutôt le goût de « tout le monde » pour le côté satire. Après le risque pour la marque est faible et, finalement, cela prouve, comme tu l’as indiqué,seulement le fait que Monoprix soit dans notre quotidien et que son packaging est bien ancré dans nos esprits.

    Il s’agit presque d’un non évènement en réalité ; à la marque de dire qu’elle ne cautionne pas certaines associations de mauvais goût et that’s all. Par contre devant une telle « créativité », je crois que si j’étais responsable marketing / digital chez Monoprix, je me lancerais dans une opération de crowd avec des clients sur les futurs packagings sous forme de jeux concours 🙂

    • gregfromparis wrote…

      Le souci est quand les gens considère que cela vient de la marque…ils sont obligés de réagir en conséquence, en particulier juste après l’affaire Marionnaud.
      Assez d’accord avec toi, Monoprix devrait rebondir sur cet event pour faire qq chose.

  3. Arnaud wrote…

    Marrant comme cette histoire a pris de l’ampleur alors qu’il n’y a … rien 🙂

    En effet, quelques détournements de packagings de plus ou moins bon goût ont tourné sur twitter. Et alors, la belle affaire ?

    Les clients de Monoprix ne les ont quasiment pas vu passer, ce sont les ados qui ont repris l’histoire et, pour certains, cru que c’était vrai. Et pour ce public, on pourrait presque dire que ces détournements conféraient à la marque un capital sympathie supplémentaire (même si finalement très peu d’entre eux pensaient réellement que ces images avaient été conçues par la marque).

    En bref, pas d’impact sur la clientèle habituelle, et plutôt une réaction amusée de la part des ados.

    Mais là, au bout de 4 jours (bravo la réactivité…) la marque s’aperçoit qu’on parle d’elle et panique : « Oh mince je suis cité dans les conversations sans que cela soit à mon initiative, vite il faut que je réagisse ! »

    Et là, on enchaîne les initiatives inutiles et ridicules : le CM commence à faire des copié/collé de messages d’excuses sur twitter à base de « rassurez-vous » (à part lui, on se demande qui avait besoin d’être rassuré), le tout débarquant en plein milieu des habituels messages « -40% sur les pommes » qui n’avaient bizarrement pas été suspendus.

    Puis arrive la petite merveille, l’idée géniale censée tout résoudre : le tweet d’explication sponsorisé !! Du jamais vu, une marque se met à payer pour communiquer afin de démentir une précédente communication qu’on lui attribue !
    Avec un wording qui se voulait adapté aux ados, donc bilingue-t’as-vu (« buzz / fake / trash »), ce tweet n’a été que très peu repris (300 RT en 3 jours contre plus de 20 000 RT pour les parodies…).

    On parle de crise pour cette histoire. Or, où était la crise ? La réaction de la marque montre avant tout qu’elle a eu peur, et n’a pas accepté de jouer le jeu des réseaux sociaux et de voir sa communication détournée.
    Si leur prochain spot tv est parodié dans les Guignols de l’info, vont-ils acheter de l’espace pub sur Canal+ pour dire que ce détournement ne vient pas d’eux ?

    Réagir vite, oui, cela peut être utile. Mais dans le cas présent, les parodies ont tourné sur Twitter dès le 09 octobre. Pourquoi la marque a-t-elle attendu 4 jours avant de réagir ?
    Et pourquoi donner de l’importance à ce qui n’en avait pas en se lançant dans une campagne de tweet sponso ? À croire que leur agence « conseil » vient juste de découvrir les tweets sponsos et les refourguent à tour de bras…

    Visiblement mal accompagnée, Monoprix nous a plutôt montré des signes de fébrilité et de peur face aux réseaux sociaux, plutôt que d’accepter que le succès, c’est aussi d’être parodié et de laisser filer.

    S’ils avaient pris un peu de recul, et analysé la situation avant d’agir, ils auraient pu constater que rapidement, ceux qui diffusaient ces faux packagings se faisaient critiquer par les autres (voire insulter), tant il sautait aux yeux que ces détournements ne provenaient pas d’une communication officielle.
    En somme, un faux problème, qui se réglait de lui-même, et n’avait aucune incidence sur l’image de la marque… jusqu’à ce qu’elle tente de répondre aussi maladroitement.

  4. Pilki wrote…

    Salut Greg,

    L’ado en question a 34 ans.
    Voilà voilà <3

    • greg wrote…

      Mais je ne précise pas qu’il s’agit d’un ado mais que cela a eu du succès chez les ados…j’ai fait l’erreur sur le Plus et cela a été corrigé par contre