• 27 Commentaires

D’un faux pas de communication dans l’univers du luxe – le cas d’Alexander Wang

Cela pourrait ressembler à une blague mais il n’en n’est rien.

Cette vidéo, sortie au début de l’été, pourrait presque être réalisée pour une étude sociologique sur les comportements dans un univers consumériste mais il s’agit bien d’une action de communication de la part de la marque de luxe Alexander Wang.

Si cette marque n’est pas très connue en Europe, aux Etats Unis, elle est très désirable.

D’ailleurs, comme l’explique le rappeur Kayne West dans l’une de ses chansons intitulée « New Slaves » (Nouveaux esclaves): «  »Used to only be niggas now everybody playing / Spending everything on Alexander Wang » (… tout le monde joue/ dépense tout ce qu’il a sur Alexander Wang).

En 2 mots, la marque a décidé d’inviter des personnes proches de la marque à New York et d’offrir (gratuitement donc) un entrepôt entier de vêtements et de filmer les réactions.

Alors évidemment, la musique est cool, les images en slow motion sont belles, elles montrent que les personnes s’arrachent (littéralement) les vêtements de la marque et qu’ils sont désirables (donc).

Basiquement, cela devait être l’objectif de la marque (en plus de générer du buzz par une action et une vidéo choquantes) et cela semble fonctionner: Plus de 380 000 vues et 93% de pouces vert.

La vidéo fait parler à NYC et beaucoup de personnes se disent « mince j’aurai adoré être là ».

Il est intéressant de voir que les magazines préfèrent ne pas se mouiller en exprimant simplement leur surprise au visionnage de la vidéo.

Parfois,  les journalistes trouvent drôle de pouvoir se moquer de ces personnes qui perdent toute bienséance pour un bout de coton.

Et c’est là que le bât blesse.

Personnellement, j’ai trouvé que c’était une des actions les plus stupides pour une marque de luxe cette année car se moquer de ses clients, montrer de manière aussi évidente leur cupidité, leur vie totalement superficielle ne peut pas être positif pour la marque.

Ici rien n’exprime le luxe, le glamour, le beau….c’est même tout l’inverse.

La mise en scène en slow motion, la musique douce met en exergue la violence, les personnes qui tombent et se font écraser (même pas coupé au montage alors qu’il y a eu des blessés).

Quant au fait de s’arracher des vêtements, je crois qu’avec Uniqlo, H&M ou Zara le résultat aurait été le même, cela ne prouve donc même pas la désirabilité de la marque et d’ailleurs, cela montre un respect très relatif pour la marque aussi.

A ce titre, c’est intéressant de lire les commentaires sous les articles ou sous la vidéo car la terminologie est plutôt centrée sur « pathétique », « triste », « honteux ».

Si Alexander Wang avait voulu exprimer le plus distinctement possible qu’il méprisait ses clients, il n’aurait pas pu faire mieux. Je suis curieux de voir la réaction des personnes hors de l’univers du luxe à la rentrée.

gregfromparisAuteur: Grégory Pouy

Comments :

  1. Nalou wrote…

    bonjour,
    j’en avais entendu parler par une amie vivant à new york… au milieu de papotages, j’avoue ne pas y avoir prêté plus d’attention que ça. je n’étais pas allée voir la video. et puis ton article… je regarde et là …consternation…
    j’ai beaucoup de mal à comprendre ce qu’Alexander Wang a cherché à montrer via cette video… que nous sommes prêts à tout même au pire pour une marque, pour la mode, pour l’apparence qu’elles nous donnent ? nous le savions déjà 😉
    grande, très grande perplexité 😉

    • gregfromparis wrote…

      Pareil mais des commentaires sur Fb crient à la super opération donc à croire que ca ne déplait pas à tout le monde…

  2. sosso wrote…

    c’est moche…je n’arrive pas non plus à comprendre l’objectif de cette vidéo. En terme de relation client, zéro pointé. C’est quoi le bénéfice ? C’est un délire, un kif…de la part du styliste ? Ce que j’ai vu ? Une marque qui ne vaut rien…Le luxe mis à terre, des vêtements déchirés…pris à l’assaut par des pauvres clients…Oh les clients, si on peut les appeler ainsi…Ça me fait de la peine de les voir ainsi, j’ai l’impression de les voir s’arracher de la nourriture…comme dans un film de SF où la fin du monde arrive. Évidemment c’est pathétique…j’ai hâte de voir la suite, Alexander Wang va forcément s’exprimer sur le sujet !

    • gregfromparis wrote…

      Je vois la même chose effectivement mais je ne pense pas qu’Alexander va s’exprimer sur le sujet, ca n’a pas fait de « bad buzz » en fait… c’est étonnant mais en fait il n’y a pas eu d’effet négatif

  3. Anorak wrote…

    Au contraire, c’est finement joué de la part de Wang:

    – montrer à la fois l’effet incroyable que produit ses fringues sur les fashionistas. On lit le désir et l’excitation dans leurs yeux et on sent l’hystérie collective monter jusqu’à atteindre un comportement de presque folie à l’idée de gratuité pour des fringues Wang.
    – l’opération montre également que la marque a su reconnaître ses fans les plus inconditionnels, les plus attachés à elle. Et elle les remercie en les invitant à cet incroyable happening. C’est une façon de leur dire « tout le monde veut du Wang? On le sait mais vous le méritez plus que les autres ». Cela renforce l’idée d’une relation privilégiée entre ces clients triés sur le volet et Wang. Tous ceux qui ont visionné cette vidéo veulent devenir ces clients privilégiés et un jour vivre un happening aussi incroyable. Cela renforce considérablement l’attachement et le sentiment d’appartenance: la fidélisation ne peut qu’en être plus accrue et plus émotionnelle.

    Produire cette vidéo c’est montrer qu’une marque peut encore déclencher de la passion et provoquer chez ses fans un incroyable sentiment d’attachement et d’appartenance. La sauvagerie de la vidéo et sa violence ont une force incroyable: les fans font partie d’une communauté et partagent l’attachement à Wang, mais restent en compétition pour être plus stylé et élégant que son voisin!

    Certes le risque de bad buzz est fort. On peut y voir l’absurdité de la société de consommation: s’écharper pour un morceau de tissu peut paraître dérisoire. Mais la vidéo ne s’adresse pas à ceux qui ne s’intéressent pas à wang. Sa diffusion s’est faite par des canaux stratégiques, s’adressant aux fashionistas, pas au grand public. Du coup, peu de risque de bad buzz: wang est resté relativement en contrôle de la diffusion ce qui est quasi miraculeux.

    L’un dans l’autre, je crois que chez Wang, ils ont tout compris 😉

  4. Philippe wrote…

    Greg,

    Je pense que tu n’as pas eu le recul nécessaire pour analyser cela correctement sans vouloir faire
    preuve de forfanterie.

    Qu’est ce qu’on a ?

    Est ce que ces gens sont ridicules ? Oui

    Est ce qu’ils le savent ? Oui

    Est ce que cette vidéo provoquera un changement dans leur attitude ? Non

    Une marque française n’aurai peut être pas fait ce choix.

    Mais la société américaine est celle de l’argent et des armes.

    J’aurai même été plus loin en fournissant aux participants des matraques.

    Rien de choquant, et oui c’est une opération réussie, la mode ne va pas nous donner d’enseignement
    sur la morale, et puis quoi encore…

    Je reste bien sur ouvert aux critiques.

    Philippe

    • gregfromparis wrote…

      Je ne sais pas si cela va changer leur comportement mais je ne crois pas, je vous trouve dur avec la culture américaine.
      Pour moi, la désirabilité de la marque en prend un vilain coup avec cette opération, sans être un étalon, il est évident que je n’achèterai jamais de vêtements de cette marque en raison de cette simple opération. Je ne crois pas être seul à ressentir cela.

  5. Fabien wrote…

    Bonjour à tous,

    Déjà un grand bravo à Greg pour la qualité de ta narration ainsi que les sujets traités, clairement tu fais figure de numéro 1 sur la toile.

    Je vais me présenter un peu, je travaille chez Chevignon à la défense, une marque qui a n’en pas douter constitue une valeur montante de la mode.

    Je profite de ma pause pour répondre avec virulence aux propos de Philippe, je les trouvent tout bonnement inacceptables, mais qui êtes-vous pour juger ces gens ? N’ont ils pas le droit d’exprimer un désir profond pour une marque qu’ils affectent ?

    Connaissez vous la valeur de ces vêtements ? Ils ont certainement un prix très élevé, je ne mentirais pas en disant que je ne connais pas ce designer Japonais je suppose.

    Quoiqu’il en soit, je vais m’adresser à vous Philippe car j’ai vraiment été navré par vos commentaires :

    Vous êtes un salop.

    • gregfromparis wrote…

      Fabien, merci beaucoup pour ce commentaire, c’est très gentil .
      Je ne suis pas d’accord avec Philippe non plus effectivement.
      Cela dit, je pense que même pour des produits H&M, les gens se seraient battus et du coup, je ne crois pas du tout que cela mette en avant la désirabilité de la marque

      • Fabien wrote…

        Je suis extrêmement satisfait que nous nous rejoignions sur le cas « Philippe ».

        J’en discutais justement avec un collègue, qui lui a un gout beaucoup plus prononcé pour la mode que moi, il ne met quasiment que du G Star je trouve les nouvelle co très tendance.

        Bref, j’ai partagé avec lui le commentaire de Philippe, et il a eu la même réaction que nous 2 Greg, il a été outré par ce pustule de Philippe.

        J’attends maintenant qu’il revienne vers nous afin de s’excuser pour revoir mon jugement le concernant.

  6. Philippe wrote…

    Bonjour Fabien,

    Sachez tout d’abord que je n’ai pas attendu votre consentement pour exercer mon droit de réponse.

    Je ne m’attarderai pas à répondre à vos insultes, votre emploi est surement déja assez pénible comme cela.

    Quand à Greg, cela ne m’étonne pas que vous ne portiez pas de Alexander Wang.
    Vous n’en portiez déja pas avant cette vidéo, je ne me fais donc guère d’illusion.

    J’espère en tout cas que tout cet acharnement ne masque pas une haine vicérale envers la communauté asiatique.

    Je reste bien entendu disponible pour en débattre.

    Philippe

  7. Fabien wrote…

    Mais quel toupet !

    Oser remettre ma profession en cause ? Mon salaire mensuel se situe autour de 1 600 € brut, faites en de même en cette période d’austérité.

    Hormis cette attaque frontale, il y a un point sur lequel je vous rejoins, j’ai bien peur que cette article soit une manière sous-jacente de remettre en cause l’univers artistique du continent asiatique, et tout ce que leur folie dans l’amour entraîne.

    Clairement, n’avons nous jamais vu une horde de fan japonaise seins nus durant les tournée de promotions de Mr Beckham ?

    J’attends vraiment que Gregory clarifie la situation sur ce sujet épineux il me semble.

    En attente de vous lire.

    • Greg wrote…

      Donc non pas de racisme, ca ne m’a meme pas traverse l’esprit franchemement…
      Un hymain est un humain

  8. Philippe wrote…

    Fabien,

    Je ne suis pas bien sur que nous partagions le même point de vue sur la commauté asiatique.

    Je ne me serai pas risqué à la décrire comme une « horde », pour reprendre vos termes.

    Je ne connais pas la culture d’entreprise véhiculée chez chevignon, mais ils seront surement ravis d’apprendre que l’un de leurs employés revendique fièrement son salaire, son mépris pour la communauté asiatique, et visiblement son oisiveté.

    Pour en revenir au sujet principal, je pense qu’il y a une vraie hypocrisie dans les mots de ceux qui se disent choqués. N’importe quel adolescent mettrait sa mère sur le trottoir pour avoir le dernier Iphone ou le dernier Jean acheté au 66.

    Alors les réactions du type « So shocking ! » ça me donne envie de me baigner dans mon vomis.

    Philippe

    • gregfromparis wrote…

      Ce ne sont pas exactement des ados mais surtout personnellement, je reste choqué et ca me donne une bien triste image de notre société et de vous même si vous feriez la même chose…

      • Hervé wrote…

        « même si vous feriez la même chose… »

        Merci Gregory de ne plus me reprendre sur une faute de frappe, une erreur de conjugaison de cette importance qui plus est, lue par des millions d’internautes me donne des sueurs froides.

        Je vous donne la solution : si vous faisiez.

  9. Hervé wrote…

    Bonjour à tous,

    Je suis sidéré par la teneur de vos discours, Fabien qui se caresse la nouille avec son salaire d’infirmier, Philippe qui nous donne des cours de vie avec une attitude hautaine méprisable, sans oublier Grégory Pouy, celui qui cautionne tout ça.

    Je suis moi-même asiatique, et laisser passer de tels propos est juste scandaleux, un peu de filtrage dans les commentaires ne ferait pas de mal à ce blog déjà bien pauvre en contenue.

    Revenir au sujet ? j’adore le concept de chier sur notre petite gueule jaune tout en revenant au débat (prétexte), c’est très fin ca Philippe.

    Bref, vous n’aurez pas à vous mettre un doigt dans la glotte pour ensuite vous baigner dedans, je vous gerbe a la face.

    • gregfromparis wrote…

      Les commentaires ne sont pas ouvertement racistes donc oui je me permets de les laisser.
      Quant au contenu (dommage de faire une faute sur un tel mot), je vous invite à le lire avant de le juger mais surtout rien ne vous oblige à venir ici….
      Je ne comprends pas ce dérapage sur les asiatiques, pour moi ca n’a tellement rien à voir – franchement très loin de mes pensées…

      • Hervé wrote…

        Coucou Gregory,

        C’est encore moi 🙂

        A priori je n’ai vu aucun dérapage, vous avez juste enfoncé une porte ouverte sur cette communauté.

        • gregfromparis wrote…

          Mon cher Hervé, je ne prendrais pas le temps de me justifier car en réalité je ne m’intéresse qu’aux critiques des personnes que j’estime.
          Chacun part avec un potentiel à 100 et en fonction des échanges cela augmente ou descend et à vous lire, je suis navré de vous annoncer que vous êtes tomber à 0.
          Je réponds par simple politesse mais rien de plus.
          Vous ne faites pas honneur au Public System en tous cas.

  10. Manon wrote…

    Je trouve cette vidéo navrante mais pas si choquante, dans la société actuelle il n’y a rien de surprenant malheureusement, luxe ou par luxe, ils savent à qui ils s’adressent et oui comme le dit Philippe actuellement « N’importe quel adolescent mettrait sa mère sur le trottoir pour avoir le dernier Iphone ou le dernier Jean acheté au 66. » mais cela ne concerne pas que les adolescents. Nous sommes manipulables, parfois certains plus que d’autres.
    D’ailleurs je reste assez bête devant les commentaires de Fabien se permettant d’insulte et de cracher son salaire et sa fonction au visage cela montre juste un grand manque d’arguments. Sachez monsieur Fabien qu’avec de tels commentaires à mes yeux ( même si je doute que cela ait de l’importance pour vous), vous valez autant que ces gentils fans de coton de luxe qui me laisse perplexe face à la nature humaine car oui que ça soit Alexander Wang ou bien H&M la réaction reste la même.
    Petit rappel Greg lorsque Desigual propose à ses clients de se présenter en sous-vêtements afin de repartir avec des vêtements de la marque gratuite cela reste la même conclusion : l’être humain reste faible face à la bêtise.
    Bonne soirée

  11. Philippe wrote…

    Bonjour,

    J’ai tenté de me retenir tout le week end pour ne pas répondre à la stupidité d’Hervé
    mais il faut bien que quelqu’un s’y colle. Cela me rappelle ma tendre enfance, lorsque ma chère mère
    me conseillait vivement de ne pas gratter ces foutus boutons causés par des piqures de moustiques…

    Car oui, Hervé vous êtes un moustique et je préfère vous le dire, j’ai davantage de respect pour Fabien et ses 1600 € bruts que pour votre personne.

    Et permettez moi de vous resituer un peu dans le contexte mon cher, vous êtes Français avant tout, qui plus est avec un nom pareil…

    Je rirai à gorge déployé lorsqu’un resto du 13ème affichera fièrement son enseigne « Chez Hervé » – spécialités Thailandaises…

    La différence entre Alexander WANG et vous, c’est qu’il vend des frocs, pendant que vous baissez le votre.

    ôtez donc ce « H » inutile de votre prénom, ôtez votre pantalon, mais par dessus tout ôtez votre présence
    de ce blog.

    A bon entendeur.

    Philippe (#ouf_de_soulagement)