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Les marques peuvent-elles apporter du sens à la vie des consommateurs?

Si je n’ai pas écrit moi même cet article, j’y ai participé et surtout c’est un de mes articles qui l’a inspiré.

Le rédacteur, Chuck Kent a interrogé 4 personnes différentes (un chroniqueur d’Ad Age, des marketers chevronnés (dont moi) et un rabin) sur leur vision sur la question et je trouve les réponses et les commentaires particulièrement pertinents et intéressants. En particulier parce que tout le monde n’est pas d’accord.

Je me permets donc de traduire l’article et les réponses:

« Pour être honnête, la suggestion de remplacer le transcendant pour le transactionnel m’a fait grincer des dents, mais il n’y a rien de nouveau. Une étude de 2010 de l’Université Duke et NYU, « Marques: l’opium du peuple non religieux » soutient la théorie selon laquelle «marques et croyances peuvent se substituer parce que les deux permettent aux individus d’exprimer leurs sentiments d’estime de soi. »

Mais, Grégory a-t-il raison?

Les gens s’identifient ils aux marques afin de donner un sens à leur vie?

J’ai donc décidé de dépasser mon avis personnel et d’obtenir l’avis de différentes personnes :

1. Un chroniqueur Ad Age (et auteur Jonathan Baskin)

2. 2 gourous des médias sociaux  (Gregory Pouy et Mark Schaefer)

3. Le rabbin Michael Shevack, un ancien publicitaire créateur de campagnes comme « Gillette, the best a man can get ».

 

1. Croyez-vous que les marques peuvent jouer un rôle dans le désir profond de l’Homme d’appartenir à des groupes?

 

Jonathan Baskin: Non, pas le moins du monde. Je pense que c’est surévaluer et la preuve est que les marketers ne se sont pas encore réconciliés avec le fait que l’accent mis sur l’existence matérielle est ce qui a, en grande partie, créé le vide existentiel dans la vie des gens.

Mark Schaefer: Ils peuvent et ils le font. Avez-vous déjà vu quelqu’un portant une veste Harley Davidson ou un logo Nike sur sa chemise? Il s’agit d’une expression extérieure de l’alignement émotionnel et un signe clair d’appartenance. Je l’ai souvent dit dans mes discours: « ce n’est pas seulement une marque, c’est un copain ». Nous formons des relations avec les entreprises et les marques comme nous le faisons avec nos amis.

Rabin Shevack: Avant de parler spécifiquement du rôle que jouent les «marques»  dans le désir  humain  d’«appartenir», il faut d’abord être conscient de ce qui est fondamental derrière la marque elle-même … Une marque est, de la même manière qu’une expérience religieuse, un médiateur entre le monde interne de l’individu et son accomplissement extérieur. Son but est de satisfaire le sens d’appartenance de l’individu, non seulement pour lui même, mais, aussi, vis à vis des autres.

2. Pensez-vous que les marques vont jouer un rôle plus ou moins important à l’avenir dans la recherche de sens des consommateurs?

Gregory Pouy: Je pense qu’à l’avenir, elles joueront un rôle moindre dans cette recherche, pour la simple et bonne raison que si quelques marques travaillent sur leurs valeurs clés,  la plupart d’entres elles travaillent avec des processus de décision à court terme … Cela est directement dû au fait que la plupart des marketers ne restent en poste que 18 mois en moyenne et veulent que leur CV soit exceptionnel. «Travailler des objectifs long terme» n’est pas sexy.

 Rabin Shevack: Les marques sont les mouvements sociaux! Les marques peuvent constituer des révolutions! Les marques changent le monde!

Une marque peut-elle être le véhicule du salut?  Oui, bien sûr! Aussi ridicule que cela puisse paraître. Pourquoi?

Parce des désirs peuvent être incorrects et sont les véhicules de notre perte de grâce dans la vie: trop de cholestérol, trop de sucre, etc..

A l’inverse, les  désirs corrects sont les désirs de liens entres individus dans un but commun, en harmonie avec la conception de la nature, pour l’usage commun, de bien être, de bonheur et, bien sûr, de prospérité monétaire pour tous – C’est la définition du salut , au moins sur la terre.

 

 

3. Appartenance suggère mutualité. Comment les marques peuvent-elles mieux surmonter la nature transactionnelle de la relation marque-consommateur?

 

Mark Schaefer: Il n’est pas nécessaire d’avoir un lien mutuel  qui établisse une relation. J’ai suivi Bruce Springsteen depuis mon plus jeune âge. J’aime cet homme et sa musique. Il a joué un rôle très important dans ma vie. Pourtant, je n’ai jamais rencontré Bruce et ne le rencontrerai probablement jamais. J’ai un lien affectif profond pour une marque qui ne sait même pas que j’existe.

 

Gregory Pouy: Voici quelque chose que les marques vraiment ne comprennent pas: une communauté de marque existe rarement.

Il y a des communautés verticales existantes sur n’importe quel sujet.

Les marques devraient essayer d’entrer dans ces communautés en respectant les codes et comprendre qu’elles ne sont pas en charge du spectacle.

Elles devraient juste essayer d’entrer dans ces communautés. Je ne vois pas beaucoup de marques qui le font avec succès, mais certaines le font. Nous entendons beaucoup moins parler d’elles parce que cela ne vous permet pas de gagner pas un Lion à Cannes. Mais ce sont elles qui vont durer.

 

4. Pensez-vous que les marques peuvent aller trop loin, jusqu’à ne plus être crédibles voire contre productives en essayant de développer une «marque passion» et des enthousiastes de la marque?

Jonathan Baskin: J’ai du mal à distiller mes pensées en phrases intelligibles afin de répondre à cette question, car il y a tellement de choses écrites ici et là ces temps ci.

Internet a permis aux marketers de découvrir qu’il y a une multitude de petites communautés qui adorent leurs marques, presque au point d’être pris pour fous. Ce n’est pas un phénomène nouveau, mais désormais nous pouvons l’observer ce qui a eu pour conséquence, de venir avec des théories fumantes prétendant que ces personnes doivent être nourries et encouragées à partager leurs manies avec les autres.

Cela ne fait de sens que si vous limitez votre point de vue au dialogue en ligne. Dans le monde réel, c’est non seulement fou mais inutile voire contre productif d’imaginer des relations basées sur un système transactionnel.

Les marques n’ont pas besoin de gens qui aiment leur détergent. Ils ont besoin que ces personnes utilisent leurs produits au mieux car c’est ainsi que ces derniers économiseront de l’argent tout en obtenant l’efficacité maximale.

Il y a beaucoup d’informations et créativité pour établir et maintenir cette connaissance, mais tous ces jacassements autour du contenu, du storytelling etc…. fontt passer le process avant l’objectif.

 

Mark Schaefer: Voici une chose étrange. Nous recevons toutes ces bribes de communication des entreprises et des marques. Pas de tonalité. Pas de langage corporel. Parfois cela se fait en 140 caractères ou moins. Et pourtant, nous ne pouvons flairer le manque d’authenticité à 1 kilomètre à la ronde. La recherche montre même que les plus jeunes générations (Millennials) sont de plus en plus en phase avec les messages authentiques que leurs parents. Donc je pense que si les entreprises vont trop loin, ils vont avoir un retour de baton et devront s’adapter. Dans l’ensemble, les évaluations sur le web social génère une boucle sacrément efficace!

 

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Les marques peuvent satisfaire nos désirs les plus profonds?Le font elles ? Devraient elles essayer d’ailleurs? Comme vous pouvez le voir dans les réponses de ces experts, les opinions sont fortes, variées voire même opposées. Quelles sont les votres? « 

gregfromparisAuteur: Grégory Pouy

Comments :

  1. Rboussicaud wrote…

    Merci tout d’abord pour la traduction de ces témoignages qui à mon sens sont trop rares sur la toile.

    À force de parler des leviers marketing disponibles pour la marque, on en oublie souvent l’attente et les besoins sous-jacents des consommateurs. cela me rappelle mes études de criminologie, où l’on m’a enseigné qu’il ne faut pas penser que l’agresseur, mais aussi à la victime souvent reléguée à un second rôle. Malheureusement les enjeux financiers et l’excitation environnante autour du marketing digital nous pousse vers une certaine nonchalance des enjeux du numérique. Bref, une majorité de gens cherche à consommer des informations « plateau repas » et ne sont pas très regardant sur la qualité des apports nutritionnels 😉 !

    Pour en revenir au sujet, je pense également que l’idée n’est pas de savoir user des outils « tendances » pour renvoyer une image positive de la marque mais bien de savoir fixer des objectifs en adéquation avec les besoins de ses cibles. Le nombrilisme ambiant nous force à penser à nos intérêts avec d’imaginer ce qu’on peut mettre en place pour améliorer le lien avec ses clients. Donner pour recevoir en somme. En ce sens, la sociabilisation offerte sur un plateau par les médias sociaux n’est pas encore exploitée par la plupart des marques.

    La volonté de constituer ou de se reposer sur une communauté de marque est bien la preuve que la marque souhaite centrer son positionnement digital autour de sa propre entité. Les quelques marques qui à mon sens on réussi à générer une vraie communauté de marque ont tout d’abord réussi à séduire en lui apportant une vraie valeur ajoutée et surtout un facteur puisant de sociabilisation. Je rejoins Mark Schaefer sur ce point, on peut savoir qu’un produit est meilleur techniquement, mais acheter un autre produit que l’on sait moins performant mais plus valorisant socialement. Néanmoins, devenir un acteur anthropomorphique, un intermédiaire de conformisme est-il un objectif viable vu le caractère volage des consommateurs ?

  2. Yann Gourvennec wrote…

    C’est vrai que les communautés de marques existent rarement. C’est un point que nous développons beaucoup plus que je ne l’ai fait par le passé dans notre prochain livre (qui sera aussi disponible en Anglais soit dit en passant). Les marques n’ont soit carrément pas de communautés (pas ou peu d’affectif), soit elles en ont mais celles-ci vivent en dehors d’eux ce qui nécessite en effet, comme tu le dis, que ce soit les marques qui fassent les efforts d’adaptation aux consommateurs et non l’inverse.

    Et la remarque de Schaeffer est aussi juste, les communautés de fans existent sans pour autant générer de réciprocité. J’aime beaucoup mon Nikon, mais Nikon ne m’aime pas… Et ça n’a pas d’importance.

    La remarque entre la religion et le besoin d’appartenance et la spiritualité est effectivement pertinent, et ne me fait pas hurler. D’ailleurs, beaucoup de memes ont détourné le « culte » des marques (le nom n’est pas innocent) comme ici avec Apple iBelieve http://www.google.com/imgres?imgurl=http://artimuses.be/wp-content/uploads/2013/11/2012.11.12_iBelieve.jpg&imgrefurl=http://artimuses.be/tag/religion/&h=284&w=425&sz=13&tbnid=Hd_r9pWXhXnnxM:&tbnh=86&tbnw=128&zoom=1&usg=__biBc0JIOvnxZVrC4DvEJVOFJ8lI=&docid=_dZwy4kMfvZ75M&sa=X&ei=AP7oUZukBZK00QXxroDABg&ved=0CFEQ9QEwAg&dur=328

    Après, il y a la question, morale, de savoir si le commerce peut remplacer la religion et ce que cela signifie en termes de spiritualité et de profondeur de la société. Je pense que Lipovetsky a dû traiter cela dans sa société hypermoderne.

    • gregfromparis wrote…

      Merci Yann pour ce commentaire que je n’avais pas vu….
      D’ailleurs il me semble que tu ne l’as pas mis sur la bonne note, c’est étrange….

  3. Glawdys Roméo wrote…

    Merci pour cet article qui est très intéressant. C’est surprenant de voir combien les avis divergent sur le sujet.
    Je pense qu’il y a un fossé entre les attentes des clients perçus par les marketeurs et leurs attentes réelles. Au-delà de la rationalité et des fonctionnalités d’un produit, le consommateur veut vivre des expériences inoubliables, ressentir des émotions. La dimension émotionnelle est trop souvent oubliée alors qu’elle est essentielle. Les marques sous-estiment aussi le capital sympathie qu’elles suscitent. Gap en est un bon exemple. Depuis 10 ans, la marque est en déclin. En 2010, ils annoncent un changement de logo pour moderniser l’enseigne. Résultat : de nombreux consommateurs et non-consommateurs se sont mobilisés sur les réseaux sociaux contre le logo proposé. Ils lui reprochaient la perte de l’identité et d’héritage de la marque. Ils ont donc dû faire marche arrière. Cet échec a au moins permis à l’entreprise de mesurer qu’il y a bien une « communauté Gap », que les consommateurs sont attachés à l’histoire de cette marque et qu’établir un dialogue avec eux est primordial. Michel et Augustin l’ont bien compris. Ils utilisent leurs packagings pour créer un dialogue avec leurs clients et les invitent à contacter une « Charlotte C » pour toutes remarques sur les produits. De nombreux clients appellent la marque pour vérifier que cette personne existe bien. Tous les mois, ils ouvrent les portes de leur siège aux publics, ce qui permet aux membres de la « communauté Michel et Augustin » de se retrouver et d’échanger leurs impressions sur les nouveautés de la marque. Cette relation de proximité a largement contribué au succès de la marque. Je pense que chaque marque à sa communauté, encore faut-il en prendre conscience et chercher à établir un dialogue avec elle. Cela ne doit pas se réduire uniquement à des échanges sur les réseaux sociaux. Donner du sens doit passer par la volonté d’établir une plus grande proximité marque –consommateur, offrir plus de transparence sur la qualité et l’origine des produits mais aussi provoquer des émotions chez le consommateur

    • gregfromparis wrote…

      Merci Glawdis pour ce commentaire.
      Effectivement, il y a un fossé qui existe et le rapprochement doit et peut se faire des 2 cotés fort heureusement.
      Le cas de Gap est intéressant, il y en a de nombreux autres effectivement.
      Michel & Augustin sont des marketers à l’origine, ils ont bien compris cela et leur taille leur permet cette proximité effectivement.