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Un point de vue différent sur l'opération Carambar

Cette campagne Carambar aura vraiment fait couler plus d'encre que nécessaire mais du coup, elle est vraiment intéressante à plusieurs niveaux.

Quand j'ai vu la vidéo hier matin, j'ai pensé "bien vu" mais pas seulement parce qu'ils ont eu une traction média forte mais aussi et surtout parce que la promesse de Carambar est de faire des blagues et qu'ils sont cohérents avec leur marque.

J'ai eu l'idée d'un article mais étant en séminaire à l'autre bout de la planète, je n'ai pas pu le rédiger tout de suite – je suis assez content car cela m'a permis de me rendre compte que beaucoup de spécialistes comme Frédéric, David ou Manuel n'étaient pas du tout de mon avis.

Cela change donc nécessairement mon billet. Ce que je retiens de la campagne Carambar.

 

1. Le buzz est encore possible

Sincèrement, je pensais qu'avec le nombre d'opérations auxquelles on a assisté depuis 2006, les gens marcheraient moins dans ce genre de fausse information voire de désinformation.

La ficèle est énorme certes mais cela prouve que quand l'exécution est bonne (kit presse, media training…), la sauce peut prendre si la marque à un minimum d'intérêt pour le public concerné.

 

2. Les journalistes n'ont pas beaucoup d'humour

Je comprends que d'être tourné en ridicule n'est jamais très agréable mais surtout, je pense que se faire donner une leçon par une marque car on a pas bien fait son travail (aka vérifier ses sources – encore que ici ce n'était pas vraiment possible) est encore pire.

Je ne leur jette pas la pierre, c'est une sensation désagréable.

Comme je l'ai lu ici et là, les français se plaignent, ils ont crié au scandale que Carambar retire ses blagues, puis à la révélation, ils ont crié au scandale que c'était une blague….

Alors bonne ou mauvaise nouvelle? 

Le monde est tellement lourd d'informations négatives, sincèrement, un peu de légèreté ne fait pas de mal. Ca ne sert à rien de se braquer, il faut sourire et faire attention la prochaine fois.

 

3. Sur le principe de l'opération

J'ai lu que cette opération était la plus mauvaise blague de Carambar.

En cela, je pense que l'opération est intelligente car elle est dans la droite lignée du positionnement de la marque. Ils ne sont pas allés chercher un autre territoire, ils sont restés droits dans leurs piliers et leurs valeurs de marque. 

Mais plus que cela il s'agit des assets profonds de la marque, de ses valeurs: les blagues potaches font parties de Carambar.

C'est une vertu que peu de marques possèdent car malheureusement, beaucoup se sont perdues dans les études quali/quanti et ne savent même plus quelles sont leurs valeurs ni leurs piliers.

 

4. L'impact pour la marque

Carambar est une marque qui n'a strictement aucune traction média, elle est installée dans le paysage et personne n'en parle même si tout le monde en consomme, ou en a consommé un jour.

Peut être que les journalistes braqués n'en parleront plus mais je me demande sincèrement quelle sera la prochaine occasion pour avoir une couverture au 20h de Carambar si ce n'est la fermeture d'une usine (tient encore une information positive).

Passé ce fait, est-ce que l'opération est intéressante pour la marque? 

La question que je me pose chaque fois, c'est de savoir qui consomment des Carambar? 

Cette campagne visait les adultes uniquement (les enfants se foutent un peu de tout ça je pense).

Est-ce que les adultes sont une cible intéressante parce que c'est eux qui payent voire consomment? 

Est-ce que cela va donner plus envie d'acheter des carambars à ses enfants? 

Rien n'est moins sur, cependant, cela aura permis de faire du top of mind et de se rappeler aux mémoires.

Bon peut être que les journalistes interdiront à leurs enfants de manger des carambars mais sincèrement je n'y crois pas une seconde, à moins d'être un vrai intégriste de la mauvaise blague.

Je suis d'accord avec Frédéric pour dire que le buzz n'est pas du marketing mais cela y participe néanmoins.

Si cette opération est sans doute le coup de bluff de l'année, je ne crois pas que ça soit une opération très intéressante en terme de R.O.I. mais cela serait intéressant d'avoir les résultats sur les ventes.

 

5. A propos des valeurs

Ce point est celui qui m'a marqué en 1er lieu et sur lequel (à l'origine), je voulais concentrer mon article.

En dehors du fait que cela montre un attachement à la marque, je trouve surtout que cela montre un attachement aux valeurs de marques de manière générale.

Dans une société en perte de valeurs, les consommateurs aiment pouvoir s'appuyer sur des fondamentaux.

Aussi idiot que cela puisse être, les blagues Carambar font parties de ces fondamentaux et les réactions à cette opération en sont la meilleure preuve.

On avait vu le même genre de réactions à la disparition du bonhomme blond de Malabar ou je me souviens (en tant qu'enfant) avoir été traumatisé par la disparition de Grosquick auquel j'étais attaché (même si je comprends la raison avec le recul évidemment).

 

En conclusion

Que l'on aime ou pas la campagne et la manière dont les journalistes l'ont traité, je trouve qu'il est intéressant de noter que les valeurs de marque sont définitivement importantes aux yeux des consommateurs.

D'où l'importance pour les marketers d'être certains de travailler celles de leurs marques et d'y rester profondément fidèles.

gregfromparisAuteur: Grégory Pouy

Comments :

  1. juliette wrote…

    Je partage complètement ton avis ! Il faut se détendre deux secondes, c’était une blague et qui a le droit d’en faire si ce n’est Carambar ? Par ailleurs, connaissant la marque et l’imminence du 1er avril, j’ai du mal à comprendre que les médias ne se soient pas posés la question de la véracité des propos (il me semble avoir vu un reportage sur M6 qui concluait quand même sur la possibilité que ça soit une blague).

  2. julien lagarde wrote…

    Comment un journal comme Le Monde a t-il pu un jour s’intéresser à ce genre d’analyse aux conclusions, à l’orthographe et aux concordances du niveau d’une rédac de collégien? C’est affligeant de donner des leçons de la sorte quand on n’a pas bien appris les siennes.

    PS: vraiment merci pour la conclusion « Les marketers devraient faire attention à l’image de leur marques. »: Top.

  3. greg wrote…

    Peut être parce qu’ils lisent les articles et ont suffisamment d’intelligence pour ne pas les réduire à « les marketers devraient faire attention à l’image de leurs marques ».
    Concernant les leçons sur l’orthographe, je vous invite à ne pas en faire vous même dans les 6 lignes que composent votre commentaire.
    Ce n’est pas une excuse mais c’est compliqué de se positionner en redresseur de tort quand soit même on n’est pas exemplaire….

  4. SimonArnal wrote…

    Le passage sur GrosQuick m’a fait sourire, sinon bonne analyse sur l’aspect valeur de la marque, je pense qu’il faut savoir reconnaitre que l’idée a été efficace et que ça restera sûrement un cas d’école

  5. Matoo wrote…

    IL FAUT SAUVER GROSQUICK !!! IL FAUT TUER CE QUICKY !!

  6. fred wrote…

    très bonne analyse Grégory, je suis d’accord à 99%.
    même si c’est pas du ROI, le bruit médiatique déclenché est el que le retour sur le non investissement média est excellent non ? quand aux ventes, cet excès de « top of mind » portera forcément ses fruits.
    et puis je suis fan comme toi des campagnes qui creusent le sillon des positionnement, qui cultive la fidélité des valeurs. Rien de pire que la dispersion. consistency disent les anglais.

  7. Lucille wrote…

    D’accord et pas d’accord ! D’accord car clairement cette action a permis de démontrer le capital sympathie de la marque et l’attachement des consommateur pour celle-ci ! Mais pas d’accord tout simplement car je n’ai pas envie que tt les marques se mettent à nous faire ce genre de coup marketing, ces buzz express qui finalement nous polluent un peu l’espace et ou les consommateurs passent pour des imbéciles un peu trop crédule.
    D’ailleurs moi aussi sur mon blog j’ai fait un article à ce sujet 😉

  8. greg wrote…

    Je ne jette pas la pierre aux journalistes honnêtement mais je trouve qu’ils en font trop là, c’était juste une blague à la Carambar…

  9. greg wrote…

    Le lien ne fonctionne pas mais je regarderais car je ne vois pas la campagne à laquelle tu fais allusion…
    Mais effectivement, c’est possible de faire du buzz encore…

  10. greg wrote…

    Je ne sais pas si ca sera un cas d’école, faut pas pousser mais les gens vont s’en souvenir certainement…

  11. greg wrote…

    Effectivement être cohérent avec ses valeurs de marque est essentiel, encore faut il les connaître…
    Merci pour le compliment

  12. greg wrote…

    Alors je peux te rassurer, toutes les marques ne peuvent pas se permettre ce genre d’opérations tout simplement parce que pour la majorité d’entres elles, personne n’y preterait attention car elles ne sont pas assez installées.
    Après, je ne pense pas que tous les marketers aient envie de faire ce genre d’opé non plus heureusement, sinon effectivement ca serait lourd.
    Je vais aller lire ton article du coup.

  13. greg wrote…

    Alors je ne sais pas si j’ai raison mais je t’arrête tout de suite, je ne connais personne chez Carambar et j’ai appris après coup que l’opé était de Fred & Farid ou je n’ai pas particulièrement une tonne d’amis de toute manière.
    Même si c’était le cas, si mon blog a 8 ans d’existence, c’est aussi parce que j’évite la complaisance

  14. Eric DUMOULIN wrote…

    Excellente analyse à froid dur un sujet bouillant :-). Il me semble que la vague d’irritation des journalistes et spécialistes de notre propension à vouloir réagir en temps réel, au détriment de l’analyse.
    La course actuelle à laquelle se livrent les médias pour ne pas perdre pied face aux résaux sociaux montre ici ses limites : à vouloir réagir les premiers (et bénéficier à son tour de l’effet positif du buzz) ils perdent toute crédibilité.
    Les médias instutitionnels auraient tout à gagner à prendre un peu plus de recul et traiter des sujets sur le fond, quitte à livrer une analyse décalée dans le temps. Mais peut-être suis-je un peu candide ?

  15. yvain wrote…

    Ouai du même avis !

    Ce qui compte ce n’est pas tout le bla bla sur les journalistes ou les blogueurs…ce qui compte c’est « est ce que la blague a marché auprès des consommateurs » , pour ma part je n’ai vu que des réactions positives à cette blague lors de la révélation.

  16. Alexandra ANDRE wrote…

    Bonne analyse et je suis très en phase avec celle-ci !

  17. Mathilde wrote…

    Je suis tout à fait d’accord avec toi mais je ne pense pas que toutes les marques iraient jusqu’à faire le même coup. Carambar ce sont les blagues, ils en ont faites une et ça a pris de l’ampleur. Tu vois une marque faire la même chose ? Non seulement tout le monde les pointerait du doigt parce qu’ils ont copié et puis faut être sûr de son coup :).

    En tout cas moi j’ai bien aimé leur petit blague :).

  18. greg wrote…

    C’est vrai que le débat sur le temps réél est intéressant – après je crois aussi qu’ils ont manqué d’une capacité à prendre du recul sur eux même.
    Peut être que le fait que je sois loin de la France m’a permis de faire cela….
    Cela dit, personne n’aime être pris pour un idiot et ici, il était très compliqué pour les journalistes de vérifier leur source.

  19. Céline wrote…

    J’ai également trouvé que les médias s’étaient emballés pour rien. Restez zen oh ! C’était une blague et personnellement je l’ai trouvé géniale. Elle correspond aux valeurs et à l’image de la marque et elle a parfaitement fonctionné.

    PS : le message « votre temps pour éditer votre commentaire a expiré » c’est aussi une blague ?

  20. Yael Rozencwajg wrote…

    Je suis on ne peut plus d’accord avec ton analyse, Greg.
    En effet la plupart des campagnes de « buzz » qui font un peu de bruit auprès des médias ont tendance à agacer plutôt qu’à faire sourire…
    Perception culturelle ou manque d’humour ?
    A ce stade, et pour connaitre un peu le terrain, la multiplication de ce genre de campagnes ne serait QUE bénéfique à l’écosystème « media » et pousserait peut être même à de nouvelles innovations en matière de buzz qui à mon sens n’est pas encore arrivé à maturité, tout du moins en France…
    Bref, continuez à faire du bruit, ça fait du bien 😉