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Un point de vue différent sur l'opération Carambar

Cette campagne Carambar aura vraiment fait couler plus d'encre que nécessaire mais du coup, elle est vraiment intéressante à plusieurs niveaux.

Quand j'ai vu la vidéo hier matin, j'ai pensé "bien vu" mais pas seulement parce qu'ils ont eu une traction média forte mais aussi et surtout parce que la promesse de Carambar est de faire des blagues et qu'ils sont cohérents avec leur marque.

J'ai eu l'idée d'un article mais étant en séminaire à l'autre bout de la planète, je n'ai pas pu le rédiger tout de suite - je suis assez content car cela m'a permis de me rendre compte que beaucoup de spécialistes comme Frédéric, David ou Manuel n'étaient pas du tout de mon avis.

Cela change donc nécessairement mon billet. Ce que je retiens de la campagne Carambar.

 

1. Le buzz est encore possible

Sincèrement, je pensais qu'avec le nombre d'opérations auxquelles on a assisté depuis 2006, les gens marcheraient moins dans ce genre de fausse information voire de désinformation.

La ficèle est énorme certes mais cela prouve que quand l'exécution est bonne (kit presse, media training...), la sauce peut prendre si la marque à un minimum d'intérêt pour le public concerné.

 

2. Les journalistes n'ont pas beaucoup d'humour

Je comprends que d'être tourné en ridicule n'est jamais très agréable mais surtout, je pense que se faire donner une leçon par une marque car on a pas bien fait son travail (aka vérifier ses sources - encore que ici ce n'était pas vraiment possible) est encore pire.

Je ne leur jette pas la pierre, c'est une sensation désagréable.

Comme je l'ai lu ici et là, les français se plaignent, ils ont crié au scandale que Carambar retire ses blagues, puis à la révélation, ils ont crié au scandale que c'était une blague….

Alors bonne ou mauvaise nouvelle? 

Le monde est tellement lourd d'informations négatives, sincèrement, un peu de légèreté ne fait pas de mal. Ca ne sert à rien de se braquer, il faut sourire et faire attention la prochaine fois.

 

3. Sur le principe de l'opération

J'ai lu que cette opération était la plus mauvaise blague de Carambar.

En cela, je pense que l'opération est intelligente car elle est dans la droite lignée du positionnement de la marque. Ils ne sont pas allés chercher un autre territoire, ils sont restés droits dans leurs piliers et leurs valeurs de marque. 

Mais plus que cela il s'agit des assets profonds de la marque, de ses valeurs: les blagues potaches font parties de Carambar.

C'est une vertu que peu de marques possèdent car malheureusement, beaucoup se sont perdues dans les études quali/quanti et ne savent même plus quelles sont leurs valeurs ni leurs piliers.

 

4. L'impact pour la marque

Carambar est une marque qui n'a strictement aucune traction média, elle est installée dans le paysage et personne n'en parle même si tout le monde en consomme, ou en a consommé un jour.

Peut être que les journalistes braqués n'en parleront plus mais je me demande sincèrement quelle sera la prochaine occasion pour avoir une couverture au 20h de Carambar si ce n'est la fermeture d'une usine (tient encore une information positive).

Passé ce fait, est-ce que l'opération est intéressante pour la marque? 

La question que je me pose chaque fois, c'est de savoir qui consomment des Carambar? 

Cette campagne visait les adultes uniquement (les enfants se foutent un peu de tout ça je pense).

Est-ce que les adultes sont une cible intéressante parce que c'est eux qui payent voire consomment? 

Est-ce que cela va donner plus envie d'acheter des carambars à ses enfants? 

Rien n'est moins sur, cependant, cela aura permis de faire du top of mind et de se rappeler aux mémoires.

Bon peut être que les journalistes interdiront à leurs enfants de manger des carambars mais sincèrement je n'y crois pas une seconde, à moins d'être un vrai intégriste de la mauvaise blague.

Je suis d'accord avec Frédéric pour dire que le buzz n'est pas du marketing mais cela y participe néanmoins.

Si cette opération est sans doute le coup de bluff de l'année, je ne crois pas que ça soit une opération très intéressante en terme de R.O.I. mais cela serait intéressant d'avoir les résultats sur les ventes.

 

5. A propos des valeurs

Ce point est celui qui m'a marqué en 1er lieu et sur lequel (à l'origine), je voulais concentrer mon article.

En dehors du fait que cela montre un attachement à la marque, je trouve surtout que cela montre un attachement aux valeurs de marques de manière générale.

Dans une société en perte de valeurs, les consommateurs aiment pouvoir s'appuyer sur des fondamentaux.

Aussi idiot que cela puisse être, les blagues Carambar font parties de ces fondamentaux et les réactions à cette opération en sont la meilleure preuve.

On avait vu le même genre de réactions à la disparition du bonhomme blond de Malabar ou je me souviens (en tant qu'enfant) avoir été traumatisé par la disparition de Grosquick auquel j'étais attaché (même si je comprends la raison avec le recul évidemment).

 

En conclusion

Que l'on aime ou pas la campagne et la manière dont les journalistes l'ont traité, je trouve qu'il est intéressant de noter que les valeurs de marque sont définitivement importantes aux yeux des consommateurs.

D'où l'importance pour les marketers d'être certains de travailler celles de leurs marques et d'y rester profondément fidèles.


Seuls 10% des Européens font confiance aux marques sur le web social…

Trust2
Evidemment on se pose toujours la question de la pertinence des marques sur les réseaux sociaux, sur l'intérêt pour elles d'y aller.

Des papiers sortent régulièrement sur le R.O.I. du web social.

Dernièrement, cette série de chiffres assez intéressante d'ailleurs.

Le problème est toujours de savoir le crédit que donne les consommateurs aux marques.

Selon une étude Forrester réalisée en Europe et aux U.S., seuls 10% des consommateurs font confiance aux posts des marques sur les réseaux sociaux (bien moins qu'aux U.S.).

Forrester social media trust brand

Bien sur cela se positionne au dessus des bannières ou autres SMS de marques mais avec des résultats quasiment similaires.

Mais, il est étonnant de constater que les emails de marques se positionnent très légèrement mieux...

Le constat est dur et clair...

Cela dit, je crois, qu'il faut prendre un peu de recul avec ce chiffre car en effet, les marques n'interagissent pas du tout de la même manière sur les réseaux sociaux.

le signal clair est que de faire de la publicité déguisée en post Facebook ne fonctionne pas.

Il semble évident que la publicité intrusive (je pense qu'on peut la considérer comme telle même si l'internaute a décidé de suivre la marque) n'a jamais été une bonne manière de construire une relation.

De la même manière, l'étude montre que les applications de marques ont une efficacité extrêmement limitée et j'espère que ça ne sera une surprise pour personne tant la majorité d'entre elles ne servent à rien.

Seule porte de sortie pour les marques (et on y revient en permanence), créer du contenu qualitatif, s'assurer de sa visibilité dans les moteurs de recherche pour que les internautes le partage.

 


Quelle stratégie mobile adopter pour 2013?

Au fur et à mesure des mois qui défilent, on voit de plus en plus de questionnement autour du mobile.

J'ai déjà eu l'occasion d'en faire des billets sur mon blog mais les marques (et bien souvent les agences) ne savent pas trop par quel bout le prendre.

Pourtant force est de constater que le mobile peut totalement disrupter des business model car il remplace l'appareil photo, les GPS, les télécommandes, le porte monnaie, la caisse enregistreuse et tant d'autres choses...

Dans ce contexte, Forrester a sorti 2 papiers intéressants (les tendances mobile 2013 pour les marketers et le paysage des tablettes en Europe) afin de donner des directives.

Qu'est ce qu'il en ressort? 

 

1 Considérer comment le mobile pourrait vous aider à supprimer des frictions

La meilleure manière d'envisager le mobile reste de comprendre comment cet outil pourrait faciliter la vie de vos clients dans l'usage et dans l'expérience de vos biens et services.

Que pourriez vous apporter de plus (non! Votre catalogue ou pub ou encore un moyen d'acheter vos produits via une appli mobile n'est pas forcément pertinent) à vos clients ou prospects?

 

2. Le paiement par mobile avance doucement mais surement

Le paiement sur mobile n'en n'est encore qu'à ses balbutiements et d'ailleurs, une étude de Brandalley note que 80% des actes d'achat sont abandonnés au niveau du panier sur mobile (33% en magasin physique). Il faut donc trouver des solutions simples et rassurantes pour le consommateur.

Dernièrement, c'est Paypal qui a lancé une application iPad permettant aux petits commerçants d'accepter la carte bleue sans avoir de terminal de paiement (l'application existait déjà sur iPhone).

Forrester pense que ce secteur va connaître de très fortes innovations en 2013.

Typiquement le lancement de la start-up ScanPay qui vous propose de scanner votre carte de crédit en la photographiant simplement afin de procéder à l'achat est l'une d'entres elles.

 

3. Le mobile doit être considéré comme une priorité stratégique

Pour les raisons invoquées en introduction, il est urgent de réfléchir à la meilleure manière d'envisager le mobile pour votre industrie quitte a lancer un nouveau produit comme Nike a pu le faire.

Il ne faut pas sous-estimer la problématique quand des groupes aussi importants que Mondelez International (ex Kraft food) annoncent dès à présent positionner 10% de leur budget marketing global sur le mobile.

Cela implique de construire un plan sur plusieurs années et de combiner un large choix de variables (immédiateté, intimité, connaissance clients, lieu...) afin d'offrir une expérience la plus riche possible.

 

4. Les Tablettes nécessitent une approche totalement différentes

On a tendance à mettre mobile et tablette dans le même sac en tant que "outil mobile". C'est oublier que la consommation est totalement différente puisque la tablette sert (encore plus que le mobile) à la maison & qu'il s'agit souvent d'un écran que l'on partage à 2 ou 3.

Selon Forrester les tablettes vont modifier les premières les usages car même si la pénétration est évidemment plus faible que pour les smartphones, les consommateurs ont tendance à les utiliser en remplacement de leur ordinateur.

A noter d'ailleurs, que d'après l'étude de Forrester, que la possession d'une tablette est très corrélée à l'âge (plutôt chez les 18/34 ans, déjà équipé de smartphones et plutôt aisés).

 

5. Big data toujours et encore

Evidemment le mobile permet d'aller toujours plus loin en ce qui concerne les datas et le quantified self (le fait d'enregistrer ses propres données via son mobile - type Nike Plus ou autre) en est la meilleure preuve.

Mais la data seule ne suffit pas, il faut permettre aux utilisateurs d'en faire un usage intelligent, ce qui vous permettra d'obtenir encore plus de data de leur part et de construire un élément différenciateur.

Nike FuelBand en est un bon exemple encore une fois (avez vous déjà pensé à la base de données qu'est en train de se construire la marque?) mais il y en a de nombreux autres.

Cela implique évidemment que la différentiation entre produit, contenu et communication sera de plus en plus floue.

 

 En conclusion

Il s'agit donc d'investir réellement ce nouveau support et non plus de le considérer comme un simple canal supplémentaire, ce qui, à terme, risque de vous porter préjudice.

Il ne faut pas oublier que 80% des applications de marques sont téléchargées moins de 1 000 fois - il est donc très facile de se tromper et de dépenser de l'argent à tort.

Plutôt que de livrer la problématique à une agence seule,  il faut, à minima, créer un groupe de réflexion interne autour de la problématique mobile en réunissant plusieurs typologies de personnes dans l'entreprise. Cela permettra d'avoir une vision stratégique d'ensemble et d'éviter des projets xy qui ne vont pas dans le même sens.

Forrester imagine la mise en place de position de "mobile manager" dans les entreprises - à mon sens, cela ne sera pas vrai pour la plupart des structures mais pourrait effectivement se justifier dans certaines.

 

 

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Ambiance musicale du dimanche: Camelia Jordana

Cette semaine a été fatiguante, tant par le travail que par les soirées.

Le travail est toujours une bonne nouvelle et j'ai vraiment la chance d'être passionné par ce que je fais.

Comme le dit l'adage, "quand vous aimez vraiment votre travail, vous pourriez le faire gratuitement".

C'est sincèrement ce que je ressens - l'argent est juste un moyen d'échange moderne mais je suis toujours surtout à la recherche d'échanges enrichissants.

En parlant d'échanges, je suis allé ce WE à une soirée Colette, du nom de la boutique parisienne tellement tendance...

J'ai l'habitude des soirées parisiennes, mais pardonnez-moi, cela faisait longtemps que je n'avais pas autant ris.

Voir une ambiance aussi fausse est assez rare. Le point ultime étant ma rencontre avec une jeune fille qui s'est vue avoir mon bras à 20 cm de son visage tandis que j'essaiyais d'attraper un verre sur le bar.

Elle m'a regardé avec un air mélangeant stupeur et agacement du type "euh…ce n'est pas en train de se passer sérieusement".

J'ai pensé qu'elle plaisantait, j'ai donc fait une blague.

Mais non, elle ne plaisantait pas, elle est restée comme ça pendant au moins 10 secondes, le temps que j'attrape mon verre et lui fasse une seconde blague.

Chaque fois que je l'ai recroisé dans la soirée, elle a recommencé. Elle aurait été comique qu'elle n'aurait pas pu être plus drôle.

Elle m'a beaucoup fait rire hier soir en tous cas, même si elle était plus que sérieuse dans son attitude.

Cette même personne qui s'engouffre certainement dans le métro se nichant au plus près d'aisselles malodorantes et au contact de garçons pas toujours bien intentionnés. Mais, cette soirée c'était différent (enfin faut croire).

Heureusement, je n'ai pas fait que cela. Je suis également allé à une grande soirée Orangina plutôt sympa, vu The place beyond the Pine que j'ai trouvé plutôt pas mal.

 

Coté musique, vous vous moquerez peut être, mais je suis tombé par hasard sur Camélia Jordana sur Spotify et j'ai bien aimé.

Je partage donc une de ses chansons les plus connues

Bonne écoute et bon dimanche

 

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Newsfeed de Facebook : contexte, enjeux et implications pour les marques

Mobile ipad newsfeed facebook

C'est dans un contexte compliqué pour Facebook (la fatigue que tout le monde pressentait a été prouvée par les chiffres) que le réseau social vient de sortir le nouveau design de sa homepage.  
Le challenge est important car la marque a déçu les utilisateurs en rompant au fur et à mesure la promesse faite par le site. En effet, à l'origine, Facebook vous proposait de gérer ce que vous aviez de plus précieux: votre vie privée. 

Or, en la jetant en pâture aux marques et autres moteurs de recherche, Facebook n'a pas respecté son engagement et subit par conséquent un désamour fort.

Comprendre les évolutions

Si on y regarde rapidement, ce nouveau design ne semble pas très impliquant mais pour Facebook il s'agit de répondre à plusieurs problématiques à travers la page sur laquelle les utilisateurs passent le plus de temps:

1. Facebook est chronophage et finalement Instagram est plus rapide/intéressant à consommer

2. Facebook ne me permet plus de voir les contenus que j'ai envie de voir (edgerank)

3. Facebook est un endroit, pas un outil

4. Facebook ne me permet pas de gérer ma vie privée

5. Dilemme entre marques et utilisateurs

La suite est sur le JDN
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Ambiance musicale du dimanche: Wax Tailor – The game you play

Cette semaine, j'ai beaucoup parlé de Facebook. La première fois parce que, comme beaucoup, j'ai lu les stats qui confirmaient malheureusement ce que je pressentais depuis un moment: ce moment ou vous n'êtes plus cool….

Repris par Europe 1 et sur la homepage de SFR, cette note a eu plus d'écho que prévu et je ne vais pas m'en plaindre.

Et parce que l'avenir de Facebook est en train de se jouer, Facebook a annoncé plusieurs innovations jeudi et il était important de prendre partie, j'ai donc publier une chronique sur le Journal Du Net.

On va finir par croire que je suis obsédé par Facebook mais dans la mesure ou le site est inévitable, il est également logique que les regards (le mien aussi) se tournent vers lui.

Coté dos (mon sujet du moment), ça va un peu mieux mais c'est pas dingue. 

Ce qui est étonnant, c'est surtout de prendre autant soin de soi, de se concentrer beaucoup plus sur ses sensations et pour cela, c'est intéressant.

Maintenant, la réalité reste que c'est long mais bon, comme, c'est écrit sur mon bras, ce moment aussi passera.

Bientôt je serai de nouveau au Brésil et j'ai hâte même si j'ai adoré passer cette journée ensoleillée d'hier à Paris. Jolie ville par excellence.

 

Coté musique, je suis plutôt en mode tranquille ce matin sur du Wax Tailor.

Allumez une bougie, prenez votre thé/café, posez vous pour admirer comme tout est parfait dans ce moment précis.Souriez. La journée commence bien.

J'essaie de le faire autant que possible en tous cas.

 

Je vous souhaite un bon dimanche et une bonne écoute.


Best viral videos of the week

Unicef turned Facebook into a fundraising pipeline ! Watch and share

Be careful though, it is forbidden to use Facebook native functions of Facebook for an ad or a contest.


A free beer for free spirit


How to make people donate for homeless?


The evolution of the technology - amazing


A WTF ad for a Mustard


A good place to market in a music festival


Jolicloud answer to need you didn't even think about

Jolidrive from Jolicloud on Vimeo.

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Facebook pourra-t-il se relever de son désamour?

  Facebook dead

La promesse de Facebook de devenir votre tiers de confiance pour tout ce qui concerne ce que vous avez de plus cher: votre vie privée, vos relations, vos amis, vos amours, était nécessairement risquée & compliquée.

Le moins que l'on puisse dire c'est qu'un certain nombre de choix, comme l'ouverture totale par défaut aux moteurs de recherche et aux marques des profils, n'ont pas aidé et loin de là….

De l'autre coté,le coté pervers de Facebook est que plus on l'utilise le service, plus cela nous entraine vers un usage déraisonné qui nous donne envie d'arrêter. Ainsi, le nombre moyen d'amis n'a eu cesse d'augmenter, rendant l'information nécessairement de moins en moins pertinente.

Aujourd'hui, il est difficile d'ignorer le désamour de Facebook qui est enclenché.

 


Un momentum parfait pour le savoir faire

Bleu-blanc-coeur-fleury-michon
Plusieurs choses m'ont marqué cette semaine.

Ce n'est pas la première fois que l'on a une crise alimentaire importante (nnfin, cela dit, quand j'étais jeune on mangeait du cheval et j'ai vu de nombreuses de boucheries chevaline mais là n'est pas le débat…).

Pour la première fois, je vois un emballement autour du sujet de la nourriture, de ce qui est bon ou pas.

- La une du Nouvel Obs qui nous explique comment manger correctement

- Une miss Météo de Canal qui donne raison à José Bové alors qu'elle le dit elle même, c'était une blague il y a encore quelques années

- Une explosion des boutiques bio

Même moi je me suis mis à mieux manger et à me voir dans les boutiques bio c'est pour dire.

D'un point de vue marketing, je crois que c'est surtout un excellent moment pour clamer haut et fort sa différence.

Cela fait un moment que des marques essaient de se positionner sur ce creneau, mais rien n'y fait, les consommateurs ont peur mais la crise les dirigent automatiquement vers des arguments prix (de là à dire que le PDG de Titan avait raison dans sa lettre...).

Mais je crois que nous y sommes cette fois. L'enchainement des événements a mis en place un momentum parfait.

Danone  explique déjà dans ses pubs leur partenariat avec le label Bleu Blanc Coeur qui assure des vaches bien nourries. 

De manière plus large, les consommateurs vont chercher des produits dans lesquels ils vont avoir confiance.

Cela a toujours été vrai et l'est d'autant plus pour tout ce qui a attrait aux produits que l'on ingurgite mais, on l'a vu avec la crise de Zara fin 2012, cela peut également valoir dans d'autres secteurs.

Alors bien sur, toutes les marques vont se précipiter sur ce nouveau créneau et bientôt cet argument ne sera plus différenciant.

Mais en pleine période de trouble je ne saurai que trop conseiller aux marques capables de le dire, de le clamer haut et fort le plus vite possible.

Et puis, avec un peu de chance, ça va nous faire du chouette contenu en plus.