Gestion de crise: des exemples de "community management" réussis [Chronique JDN]

Cela faisait un moment que je n'avais pas publié sur le Journal du Net, j'ai donc décidé de remédier à cette situation en surfant sur l'actualité de 2 cas de community Management réussis. L'occasion aussi de remettre un peu d'optimisme dans cette atmosphère parfois morose.

Il est intéressant de voir comment le community management peut être perçu comme un métier de début de carrière (voir de stagiaire) et, dans le même temps effrayer tous les directeurs marketing. 
"Et si le pire venait à arriver, comment pourrions nous réagir?"

Ouvrir une page Facebook ou simplement s'ouvrir à la discussion, c'est laisser la possibilité aux consommateurs de vous critiquer. Une posture simple mais inédite malgré tout pour les marques. On a toujours tendance à s'arrêter sur les exemples d'erreurs de gestion comme cela a pu être le cas avec Kit Kat ou encore Urban Outfitters pour ne citer que ces deux là. 
J'ai décidé de rédiger cette chronique car ce mois-ci nous avons eu deux exemples qui me semblent intéressants à analyser auxquels j'ai rajouter deux exemples survenus cette année. 
Chacun des cas peut constituer une leçon pour la majorité des marques qui ne savent pas encore comment gérer leurs fans dans des situations extra-ordinaires.

Sur le Journal du Net, je reviens sur 4 cas : 

Coca-Cola et les canettes roses

Bodyform et l'attaque humoristique

L'homme nu de la Redoute

Bouygues Telecom

 

Et le tout est à lire sur le Journal Du Net donc.

  • 1 Commentaire

Ambiance musicale du dimanche : Status Quo

Je ne sais pas pour vous mais de mon coté, j'ai l'impression que les journées filent beaucoup plus vite ces temps ci.

C'est peut être en raison du raccourcissement de la période ensoleillé mais j'ai beaucoup moins le temps d'être productif.

Je vais essayer de reprendre le cours des choses, refaire du sport et m'assurer d'être beaucoup plus productif.

Autrement, cette semaine j'ai eu la chance d'avoir une visite guidée du Palais de Tokyo grâce à Roederer qui est mécène du musée. Le Palais de Tokyo est sans doute LE musée pour lequel le guide est indispensable tant les oeuvres sont inaccessibles et je l'ai compris avec cette visite.

J'ai également eu l'occasion d'aller à la Terrorific night au parc Disney à l'occasion d'Halloween et de voir le parc (coté Studio) d'une manière totalement différente.

Il n'y a pas à dire, Disney sait vous renvoyer en enfance et vous faire rêver.

 

Coté musique, je vais passer sur quelque chose de totalement différent.

J'aurai bien mis les Rolling Stones rapport au concert auquel je n'étais pas (comme vous sans doute).

Donc pas les Rolling Stones mais Status Quo. La chanson n'est pas nouvelle, voire très ancienne mais elle a tendance à réveiller des choses en moi.

Sans doute parce qu'elle a bercée mon adolescence à la radio.

 

Bonne écoute et bon dimanche ensoleillé 


Red Bull : la marque qui donne des ailes au brand content par Faustine Henry

Redbull
La note que j’ai rédigé la semaine dernière sur le sponsoring de Redbull a été énormément partagé avec des retours plus ou moins bons d’ailleurs.

Cela a donné à plusieurs personnes l’envie d’écrire un article mais Faustine l’a fait donc je la publie avec plaisir.

J’ai travaillé plusieurs années avec Faustine donc c’est avec plaisir que je la reçois surtout que sa note est vraiment intéressante.

J’en prof ite au passage pour vous redonner les stats officielles à la sortie de l’opération :

TV:8 000 Passages TV (équivalent au 20h) dans plus de 60 pays

TV: Si BFM a eu l'exclusivité de la diffusion en live en France, en tout ce sont 77 chaînes qui ont rediffusé en live dans le monde

Web : 8 millions de personnes au moment du saut sur Youtube mais en tout, 52 millions de personnes qui se sont connectées 

Et sans que ca soit officiel, le coût estimé de l'opération : 50 millions d'Euros.

Reste à savoir dans quelle mesure la marque a été associée à l’événement.

Je laisse la parole à Faustine que vous pouvez retrouver sur Twitter ici :  

 

Quand certaines marques en sont toujours à faire le distinguo, bien que suranné, entre les différents écosystèmes médiatiques, l’événementiel, les RP, le placement de produit et Internet, Red Bull repoussait dimanche 14 octobre les limites de la communication et de la science. Grâce à la marque au taureau rouge et à ses quelques 50 millions d’euros déboursés pour financer Red Bull Stratos, Felix Baumgartner est devenu le premier homme à franchir le mur du son. 

Surtout, en réalisant le ‘’coup de pub’’ le plus cher de l’histoire, Red Bull n’a pas seulement transgressé toutes les lois des marchés. L’aventure spatiale du parachutiste autrichien a placé la marque sur orbite pour toucher les sens et l’intime. Pour éveiller l’émotion de chaque individu.

Alors, eau gazéifiée, sucre, taurine… Et ? Quel est donc cet autre ingrédient de Red Bull pour nous faire rêver ? Comment une petite canette a-t-elle pu écrire une si grande page de l’Histoire ?

Flash back sur une philosophie qui donne des ailes.

 

Du brand content à la brand culture

Illustration parfaite de ce que la firme autrichienne a initié depuis plusieurs années,  l’opération Red Bull Stratos réaffirme la volonté de la marque d’être à la fois éditeur, diffuseur et producteur de ses contenus. L’enjeu, dépasser le cadre du sponsoring classique pour immerger en tant que marque média… Et plus encore.

Au travers d’une politique de création de contenus mettant l’accent sur les performances sportives, Red Bull est parvenu à instaurer un nouveau modèle économique dont les ressorts dépassent de loin les seules qualités du produit. Le brand content à la sauce Red Bull a de cette façon placé la marque dans la production de mythes, et par extension, dans le champ culturel.

Plus exactement, la fameuse canette bleue et argentée est devenue en un peu plus d’une décennie un marqueur fort des cultures de l’extrême qui croisent l’ADN de la marque au moment des quelques 500 événements qu’elle organise chaque année. 

Consommer Red Bull, c’est donc sauter du haut de la Tour Eiffel avec Taïg Khris, rider dans les rues avec Danny MacAskill , ou encore, faire du snowboard avec Travis Rice. Bref, consommer Red Bull c’est performer la promesse de marque inculquée à Red Bull par son fondateur,  « pushing the limits ». Repousser toutes les limites, aller au-delà de ses peurs.

 

Une culture de l’adrénaline

Red Bull accède au rang d’agent culturel en révélant tout un ensemble de performances sportives et artistiques ‘’underground’’. En se faisant le révélateur de ces pratiques sportives sur des terrains inconnus et inédits, la marque engage de façon pérenne les consommateurs avides de sensations fortes.

Concours sportifs ou performances inédites, les amateurs de Red Bull s’organisent ainsi spontanément autour des valeurs symboliques de la marque et participent à ses multiples projets. Ces interactions apportent notamment crédibilité et humanité à la stratégie culturelle de Red Bull.  

La marque n’est donc plus seulement un produit pour un marché. La boisson gazeuse à base de taurine s’insère dans un univers bien plus large par le biais d’expériences extrêmes.

 

La naissance d’une marque aspirationnelle 

’’Quelques fois, il faut aller très haut pour se rendre compte combien nous sommes petits.’’ Felix Baumgartner

Fruit d’une politique de contenus rondement menée, Red Bull conduit les consommateurs dans une logique aspirationnelle, identitaire, et dans laquelle, la consommation fait écho à un univers de légende et de valeurs.

Car c’est un fait, dans la société de consommation actuelle, on ne consomme plus pour assouvir un simple besoin fonctionnel.  Les marques ont donc tout intérêt à proposer une vision du monde, incarner les positions idéologiques des individus et proposer des valeurs auxquelles le consommateur va pouvoir adhérer.

En ce sens, Red Bull est LA marque aspirationnelle par excellence. Eprouvé et transfiguré par tout un ensemble d’expériences et d’événements, l’ADN de Red Bull se charge d’une série de représentations dans l’imaginaire collectif. Dépassement de soi, force, puissance… Plus la marque sera en mesure de maintenir ce lien culturel fort avec ses consommateurs, plus elle attachera ainsi un nombre de fidèles, adeptes de son style et de son univers.

A ce titre, ce dimanche 14 octobre 2012 résonnera encore longtemps comme la dernière audace de Red Bull pour embarquer à ses côtés les afficionados de l’extrême.  Ses meilleurs ambassadeurs.

L’exploit qu’a réalisé la marque avec Baumgartner est à inscrire dans la lignée des grandes conquêtes du ciel et de l’espace.  Grâce à Red Bull, ce sont en effet des millions de personnes à avoir ressenti une intense émotion en suivant de près la performance de Félix  Baumgartner. 

Cet homme qui n’était pas un astronaute, cet homme ‘’normal’’ hissé à 39km au-dessus de la surface du sol a embrassé  à 1430 km/h nos rêves les plus fous.  

Un rêve partagé par plus de 7 millions  de personnes sur YouTube et regardé par 80% de la planète.

Pari réussi pour Red Bull. 

  • 67 Commentaires

Red Bull Stratos : Un petit pas pour l'homme, un grand pas pour le marketing

Je dois être honnête le titre n'est pas de moi, je l'ai simplement vu sur un profil Facebook et je l'ai trouvé vraiment juste.

Red Bull n'a pas juste permis la réalisation d'un record du monde mais la marque vient surtout de mettre un nouvel étalon pour la communication. Une petite marque vient de donner une leçon de marketing à l'ensemble des grands groupes pourtant largement capables de financer de telles opérations.

Déjà Red Bull avait réussi à vendre ses contenus de marques à des médias mais ils viennent d'aller encore plus loin.

Quand la majorité des marques en est encore à faire des publicités de 15 secondes et à acheter du média, Red Bull a, depuis longtemps, fait le choix inverse d'investir quasi exclusivement dans le contenu.

Ils ont compris qu'en 2012 les consommateurs détestent la publicité et qu'il faut leur proposer un contenu qu'ils vont d'abord adorer pour lui même peu importe s'il possède des messages de marque.

Cela leur permet de marteler leur positionnement de marque de manière très forte et d'être naturellement associé aux sports extrêmes et à l'ensemble des valeurs que cela implique: le courage, le dynamisme, la volonté….

On ne boit pas du Red Bull pour son goût mais pour toute les valeurs qu'il transporte.

Nous sommes loin du "bonheur" de Coca Cola et Red Bull est en train d'imposer sa signature. Avec cette opération ils vont créer un peu plus de la différence.

Quand on sait que plus de 8 millions de personnes ont regardé en direct le saut  de Felix Baumgartner (qui par là même rentre dans l'histoire), on imagine facilement l'ampleur de l'opération et ses répercussions en terme médiatique.

Dans une économie de l'attention (denrée de plus en plus rare), cela a beaucoup de sens.

Seuls une gigantesque catastrophe naturelle ou l'éclatement d'une guerre pourrait leur enlever cette "gloire" bien méritée (à noter que l'on est jamais à l'abri d'ailleurs).

[UPDATE LES RÉSULTATS OFFICIELS DE L'OPERATION]

TV:8 000 Passages TV (équivalent au 20h) dans plus de 60 pays

TV: Si BFM a eu l'exclusivité de la diffusion en live en France, en tout ce sont 77 chaînes qui ont rediffusé en live dans le monde

Web : 8 millions de personnes au moment du saut sur Youtube mais en tout, 52 millions de personnes qui se sont connectées 

Et sans que ca soit officiel, le coût estimé de l'opération : 50 millions d'Euros.

Il y a plusieurs choses que l'on peut retenir de cette opération :

 

1. Une campagne totalement intégrée

Après le 360° et le multicanal est venu le tour de la communication intégrée dans laquelle une opération est totalement cohérente sur l'ensemble des supports.

Ici, l'opération s'est évidemment passée dans la vraie vie mais a totalement profité du web social en particulier mais aussi des partenariats médias et corporate (Nasa).

Depuis plus d'une semaine le hashtag #redbullstratos circule massivement sur Twitter mais ce n'est pas tout, l'opération était diffusée en live sur Youtube, les internautes pouvaient poster des questions via Facebook ou Twitter, Felix twittait en live...

La page Facebook de l'événement comptabilise ce matin plus de 665 000 fans et l'application a été utilisée par plus de 150 000 personnes. Tout cela sans achat média…ça laisse rêveur.

 

2. Faîtes rêver

S'il n'y a toujours aucune recette pour le marketing viral, il existe plusieurs ingrédients malgré tout.

Le fait de faire rêver les individus fait partie de ceux là mais aussi le fait de ne pas aller dans la demi mesure.Et surtout le viral s'organise...il ne s'agit pas simplement de produire une vidéo et de la mettre sur Youtube en attendant patiemment de voir si la sauce va prendre. Il s'agit surtout de planifier parfaitement tout le plan d'activation.

Beaucoup trop de marques ne vont pas jusqu'au bout de leurs idées pour des raisons budgétaires ou simplement parce qu'elles n'osent pas.

Cela dit, combien de groupes industriels sont beaucoup plus gros que Red Bull? 

En sponsorisant un record du monde en lien avec l'espace (qui a toujours fait rêver depuis Amstrong voire même avant), ils ont amené les consommateurs dans une nouvelle dimension et les ont sorti (un temps) de la morosité ambiante. Et finalement on voit peu de papiers sur le budget de cette opération, seul compte le record, le rêve...

 

3. Qui a besoin d'un planeur stratégique? 

L'idée de Red Bull Stratos ne me semble pas venir d'une agence et de manière générale l'ensemble des opérations menées par Red Bull ne proviennent pas d'agences.

En France, Red Bull travaille avec La Chose pour être certain de la déclinaison des outils de communication mais en terme de stratégie, il semblerait que c'est de Red Bull que cela émane.

Cela signifie simplement que la promesse de marque est tellement claire, qu'il est plus facile pour les marketers de réfléchir eux même à des opérations et d'être directement en lien avec les sportifs.

 

4. Il faut se lancer

Alors bien sur quand on dit que sur le web il faut tester, on parle rarement d'opérations de si grande envergure mais la double signification (avec le saut de Felix) était trop belle pour ne pas y faire référence.

Même si les marques essaient de nous surprendre, le consommateur s'habitue de plus en plus et les opérations virales, de buzz, de guérilla (peu importe le nom) tendent à toutes se ressembler ce qui a pour conséquence de devoir acheter de plus en plus de média pour s'assurer de leur succès.

Cela peut sembler être un non sens pour de la communication censée être virale mais c'est aujourd'hui une réalité business.

Pour une marque, faire des paris totalement fous peut être une prise de risque nécessaire.

 

 

Alors vous êtes prêts? 

 

  • 5 Commentaires

Ambiance musicale du dimanche : Velvet Underground – Sunday morning

Ces temps ci, je suis beaucoup moins studieux sur mon blog, je privilégie un peu la vraie vie.

Beaucoup de choses bougent et j'en suis le 1er surpris.

Chaque fois, je me dis que ça va s'arrêter, que ça va se calmer mais en fait non et j'y travaille.

Je regarde le chemin parcouru et je souris.

Il faut comprendre que quand on est métis, né dans une cité de la banlieue parisienne, issu d'une famille de classe moyenne dans laquelle personne n'a fait d'étude, la vie peut sembler prédestinée.

D'ailleurs, j'ai bien failli partir en CAP en 5ème puis en BEP après ma 4ème mais non,j'ai redoublé et j'ai continué ma route.

Malheureusement tous mes profs n'ont pas été du meilleur support ni au lycée ni en prépa.

Quand on vient de là où je viens, la confiance en soi n'est pas exactement la qualité première, alors quand des professeurs vous promettent l'échec assuré, ce n'est pas nécessairement simple à gérer.

Malgré tout, j'ai fait mon petit chemin, parfois en courbant le dos un peu trop d'ailleurs.

Aujourd'hui je rencontre des gens incroyables, on me fait confiance, jusqu'à écrire des préfaces de livres, donner des cours dans des écoles prestigieuses, publier des articles dans des journaux de renoms.

Alors bien sur, certains me critiquent pour en parler trop souvent à leur goût. On ne peut empêcher les critiques quand on se met en avant et je l'accepte facilement désormais.

Ma réalité c'est que chaque fois cela arrive, je reste le 1er surpris un peu comme un enfant émervéillé de ses cadeaux de noel. Le jour où ca ne sera plus le cas, alors j'aurai perdu des valeurs importantes.

Je ne me descerne aucune médaille, je ne suis pas le seul à être issu d'un milieu modeste, à avoir rencontré des embuches mais c'est mon histoire personnelle en tous cas.

Je me demande chaque jour quand cela s'arrêtera, en attendant je travaille et je profite de ce que la vie m'apporte.

 

Coté musique, je suis en train d'écouter un Vinyl des Velvet Underground donc je vais naturellement partir là dessus d'autant plus que le titre s'y prête bien.

Fait vous un café/thé bien chaud et profitez de cette journée pluvieuse de toute les manières possibles.

 

Bonne écoute et bon dimanche pluvieux


Best viral videos of the week

The most interactive print ad ever


Many figures on Facebook

Pretty rare that a brand (Expedia) play on Lesbian wedding and that's cool



THE ABC Song
Don't ask me why it's going viral, it's just very cheesy I suppose. I love cheezy stuff


The amazing Ohio State University Marching band and old video game
That's part of the game


Facebook commercial Parody


The ultimate dog shaming
The Panda time is already cult #viralculture

The coolest thing - I already want to try
>


Des "Mad Men aux Math Men" – Interview de Mats Carduner, Président de 55

J'avais déjà écris une note sur les données en expliquant que de plus en plus ces profils (analystes, statisticiens…) réintégraient le centre des problématiques en agence et que les annonceurs allaient très largement se concentrer sur du pilotage fin des actions de communication désormais.

Afin de mieux comprendre comment les données peuvent modifier le marketing et parce que ce sujet me semble être l'une des tendances les plus forte dans notre métier, je suis aller faire une interview du Président de 55, Mats Carduner.

Pour moi 55 est un excellent exemple de réponse, inventant un nouveau segment de prestataires.

 

Peux tu présenter 55 et la raison pour laquelle vous êtes vraiment différents?

55 a été fondé par de nombreux anciens Google, dont moi même, et regroupe aujourd'hui 45 collaborateurs qui travaillent à l'activation des données  afin d'aider les marques à améliorer leur business ou leur retour média.

Le nom 55 provient du taux de transformation dans les boutiques physiques. 

Ce même taux est de 2,76% (selon la Fevad en Q1 2012) sur le web. Nous souhaitons donc aider nos clients à réduire la différence et améliorer la conversion sur les sites ou dans les plans media.

Nous avons souhaité explorer les données car provenant de Google avec une expérience de plusieurs années en analytique, nous avons réalisé qu'il y avait un grand manque pour rendre ces éléments directement utiles au business.

55 créé un nouveau segment de marché en mixant de manière originale des profils assez différents entre data et conseil (ingénieurs, consultants, statisticiens, spécialistes de la data visualisation...).

C'est aussi pour cette raison que nous avons gagné le label des jeunes entreprises innovantes

 

Comment procédez vous? 

Nous avons énormément travaillé sur nos modèles afin de développer des techniques propres  et d'être le plus opérationnel et simple pour nos clients.

Nous résumons nos activités en 3 étapes principales :

1. Extraction des données :

C'est évidemment une phase capitale car il faut poser les bons marqueurs afin de suivre les éléments qui vont vraiment être intéressants et pertinent.

Chaque fois, il s'agit de bien comprendre la problématique de la marque afin de pouvoir mettre les meilleurs marqueurs en place.

Les problématiques peuvent se ressembler mais sont rarement les mêmes d'une marque à l'autre.

2 Raffinement et exploitation des données 

Il s'agit dune phase dans laquelle la technique s'associe au talent de nos collaborateurs - "where the magic happens" si on peut dire. 

3. L'activation des données

Evidemment le tout est d'utiliser ces données pour un but: améliorer les taux de conversion qu'ils soient un achat média intelligent, une optimisation du parcours client, une amélioration du CRM ou autre.

 

Peut-on dire que le web se professionnalise?

Effectivement après des années ou le web était circonscrit à l'expérimentation, on passe depuis quelque temps à une nouvelle phase.

Le web a toujours permis de récupérer un maximum de données mais avec une multitude d'indicateurs, les marketers étaient souvent perdus ne savant pas où mettre les priorités et parfois n'ayant pas la connaissance nécessaire pour véritablement comprendre l'ensemble de ces données.

Ors, il y a un vrai besoin des marketers qui ne savent pas précisément comment analyser ces tetra de données.

le web est devenu un canal inévitable et sérieux, il est urgent de rationaliser. C'est ici que nous intervenons.

De la même manière sur les médias, on voit bien qu'avec les places de marché, ils se résument de plus en plus à des modèles mathématiques où l'analyse prime. Les agences médias ne sont pas bien outillées pour le moment pour répondre à ce besoin qui implique, pour elles, une nouvelle mutation.

 

Quelles évolutions cela implique-t-il?

Il y a beaucoup de choses qui changent par conséquent.

D'abord, et c'est important de le préciser en temps de crise, je crois que la première conséquence est que cela va créer de nouveaux emplois chez les annonceurs.

Ces personnes qui aideraient le département marketing/communication par une vision business des analytics, apporteront au marketing ce que le contrôle de gestion apporte à la finance.

 

La 2ème conséquence est la mort annoncée des HIPPO (Highest Paid Person Opinion). En effet, en 2012, nous sommes encore dans un système ou les décisions sont trop souvent prises en fonction des goûts du décideur final.

On a tous vécu ce type d'expérience d'ailleurs. Désormais avec des chiffres précis, les décisions seront de plus en plus prises de manière cohérente et logique.

 

La 3ème conséquence est que ces méthodes devraient "déteindre" sur les autres médias car pour le moment, la manière d'analyser l'achat média TV n'a pas vraiment évolué depuis 40 ans quand sur le web cela bouge à toutes vitesse (Critéo, Google…).

 

Quel avenir pour 55?

Nous travaillons d'ores et déjà à maitriser ce qui se passe en magasin en particulier à travers le mobile et les coupons.

Le ROPO (Research Online, Purchase Offline) est un prolongement naturel pour notre activité.

 

 

Je tiens à remercier Mats pour le temps consacré et précise que les réponses sont écrites par moi de manière post rationalisée même si je donne la parole à Mats.


Best viral videos lately

It's been a while since I didn't post any viral videos on this blog and I'm gonna change that and go back to my weekly routine now. I've been watching viral videos for a day and a half to update me and I'm sure i missed some, but here are the one I preferred : 

Volkswagen : about make-up


Another beauty Police : but this one is REALLY funny


Mac Donald : Behing the scene of a burger photoshoot


Mini : who wants to be "normal"?


Febelfin : the mind reader


Notfound.org : Make best use of your 404 page

Notfound.org - Make better use of your 404 page from Famous Brussels on Vimeo.



The Wonderbra décoder

Wonderbra DECODER from Bridget Jung on Vimeo.



You will find a lot more on my pinterest board

Ma tribune pour le Figaro : Réseaux sociaux : vivons cachés, mais connectés !

Publication Tribune Figaro
Alors que Facebook vient de connaître une crise de confiance suite à la suspicion de la diffusion de manière publique de discussions privées, il est sans doute nécessaire de se poser la question d’un modèle de société ou chacun partage sur le web chaque instant de sa vie de manière publique.

Facebook est le reflet d’une société largement dominée par l'égo, dont la téléréalité est le produit le plus évident depuis maintenant une décennie.

Mais cette évolution s'est accompagnée d'un double mouvement : l’ouverture de votre vie privée à tout le monde pour des raisons techniques et commerciales ; La pression sociale à être présent sur ce type de réseaux.

Facebook en a fait sa fortune et le moteur de son succès ; le site est devenu central pour 26 millions de français (nombre d’utilisateurs actifs en France à juillet 2012).

Pourtant, cet excès d’ouverture et de transparence commence à montrer ses limites.

Facebook : colosse aux pieds d’argile ou simplement en mal de modèle économique?

 

La suite est à lire sur Le Figaro.