Comment le marché de la publicité peut évoluer dans un monde de flux?

On voit de plus en plus d'articles vraiment intéressants  sur le sujet de l'avenir de la publicité sur le web. Il faut dire que les choses vont vite et que les vieilles recettes commencent à sentir le rance.

Dejà il y a quelques années, les aggrégateurs de flux RSS comme Netvibes ou Google reader  avaient un peu cassé le modèle, mais désormais que ce soit Twitter, Facebook, Flipboard, Zite, Pocket, les nouvelles plateformes de blogs (Medium, Branch) ou même Pinterest, la réalité est que les internautes vivent dans un flux incessant d'informations et sont de moins touchés par les formats publicitaires puisqu'ils consomment le contenu sur des espaces tiers.

D'un autre coté sur les sites, les taux de clics sont en chutes libres, il est de plus en plus difficile de vendre du cpm (cout pour mille) à des annonceurs qui sont beaucoup moins novices qu'ils n'ont pu l'être…

L'ère des sites qui arboraient fièrement des nombres de visites importants mais cachant un taux de rebond désastreux, un temps passé ridicule ou encore un mauvais taux de clic risquent de ne pas durer (ce qui est sans doute pour le mieux) très longtemps. 

Il en va évidemment de même pour les sites vendant du display sous la ligne de flottaison que l'internaute ne voit qu'une fois sur 10….

Les pop-up ont fait des petits…malheureusement…et les supports en mal de cash essaient d'imposer la publicité à 'l'internaute comme sur Youtube avec des vidéos en pré-roll ou encore sur le site de Capital avec l'obligation de regarder une vidéo pour accéder à un article (sérieusement ?).

Mais loin d'être efficace, cela détourne l'audience vers un autre support ou (pour Youtube) amène l'internaute à ignorer la pub.

Il est impossible de ne pas accepter que cette surexposition publicitaire forcée ne nous plait pas en tant que consommateur….il faut donc penser d'autres formats, d'autres solutions pour être plus efficace.

 

Alors comment doit se transformer la publicité à l'ère des flux?

Nous allons nous épargner la sempiternelle "Content is king" mais il semble que les modèles qui arrivent à avancer avec succès soient centrés sur du contenu.

Ainsi Tumblr s'est toujours refusé aux modèles classiques de display et cherche plutôt a développer avec les annonceurs des contenus de marques qui s'intégrènt parfaitement dans le reste des contenus.

De la part de l'annonceur, cela implique un travail totalement différent et bien plus complexe puisqu'il ne s'agit pas d'arriver avec une bannière au format IAB et de la coller sur l'ensemble des sites qui l'intéressent mais plutôt de réfléchir support par support comment s'intégrer au mieux. Le marketing viral est encore une autre solution envisageable.

Il est évident qu'il est plus simple et surtout moins couteux de décliner une bannière. 

Par conséquent, il semble difficile d'imaginer que tous les annonceurs pourront se payer ce luxe avec l'ensemble des supports sur lesquels ils travaillent et cela devrait avoir plusieurs conséquences :

– La croissance des pubs de type "google ad" d'autant plus si quelqu'un trouve une vraie bonne solution pour le mobile

– Une concentration du nombre de support (pas de place pour les petits)

– Des platforms d'ad Exchange qui vont détruire de la valeur sur les petits

– Des pubs conceptualisées à leur univers et plus intéressantes

 

Histoire de finir sur une touche positive néanmoins, on voit de plus en plus d'annonceurs quitter les médias de masse par manque de moyens suffisants pour émerger. Le marché publicitaire du digital est donc en croissance. La question reste de savoir comment l'appréhender au mieux évidemment.

 

gregfromparisAuteur: Grégory Pouy
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