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Le mépris comme argument marketing ? Le cas des établissements Costes

Le marché du luxe souffre d'une incompréhension majeure qui suppose que le luxe, parce qu'il est cher doit nécessairement être inaccessible au sens premier du terme, c'est à dire dans les relations humaines.

Je crois que, en ce qui concerne les restaurants, on peut décerner la palme aux établissements Costes.

Nous en discutions avec des amis (ce qui vaut cette note aujourd'hui) en se demandant finalement plusieurs choses :

1. Quel est leur établissements le plus détestable? 

2. Est-ce que les serveurs sont formés pour être désagréables?

3. Est-ce qu'ils pensent sérieusement que cela peut être un argument marketing? 

 

C'est vrai qu'en général dans cet établissement, la tendance est à l'embauche de jolies personnes (c'est agréable on ne va pas se mentir) mais pourquoi les rendre méprisants? 

J'ai du mal à croire qu'ils le sont tous naturellement…mais j'ai également du mal à croire qu'on leur apprend à être désagréables.

Bien entendu, on attend d'un serveur d'être rapide, à l'écoute, souriant bien avant que son physique soit avantageux.

[Avant que l'argument massue tombe, j'ai été moi aussi serveur, donc je connais la pénibilité de ce travail] .

C'est une vraie question car il y a une marque de fabrique, une vraie différence que personne n'aura manqué de noter s'il a déjà expérimenté l'un de leur établissement.

 

De manière générale, une marque du luxe doit surtout être empreinte de qualité tant par les produits proposés que par les services évidemment.

Il s'agit donc, avant toute choses, de servir au mieux le client quelque soit son apparence.

Le raffinement de l'ensemble créé la différence, le respect et donc une forme de distance naturelle eu égard aux matières/ingrédients et au créatif/chef.

 

Imposer une sorte de distance factice dans les rapports humains pour bien faire sentir la différence est l'argument du pauvre, trop souvent utilisé par les marques premium qui veulent montrer leur coté haut de gamme.

Cela est d'autant plus vrai dans la restauration…il suffit de demander aux étudiants de l'école hôtelière pour se rendre compte que le service est au coeur de ce business.

En ce qui concerne Costes, je ne pense pas que l'on puisse dire que ce sont des restaurants de luxe car le raffinement n'est pas exactement au rdv (si ce n'est par les emplacements). Ce sont donc des endroits premium désagréables.

On ne peut pas leur enlever leur succès mais je pense qu'ils y gagneraient tellement en traitant les individus comme des clients. 

Sans oublier que le souci des endroits à la mode, c'est que nécessairement, ils ne seront bientôt plus à la mode…ce qui différencie d'un endroit de qualité.

 

 

 

gregfromparisAuteur: Grégory Pouy

Comments :

  1. Joseph wrote…

    Ce n’est pas le problème des établissements de luxe mais d’une grande partie des réstaurateurs en France. Je n’ai jamais déjeuné au Costes, mais il est rare de trouver un restau en France avec des serveurs sympas.

  2. Tifntweet wrote…

    @Joseph : je suis pas vraiment d’accord avec toi… Il faudrait un petit annuaire des lieux vraiment sympas ou les clients sont bien traités : même à Paris il y en a un certain nombre!
    Je crois que je préfère me dire que Costes, comme tout un tas d’autres type d’établissements et commerces dit « haut-de-gamme », n’ont pas besoin de fidéliser leur clientèles. Leur formule marche parce que c’est une marque qui c’est fait une place au soleil, et peu importe l’accueil, les gens y vont parce que c’est tendance (…)
    Je trouve ca assez pathétique et perso, je préfère les fauteuils et le chocolat chaud de Starbucks, le burger de la Terrasse 17 (je connais pas de serveurs plus adorables) ou du Rocher de Cancale, le mojito de L’Ave Maria et la carte (en général)et l’accueil du Quai-Quai, du Cinq Mars, du Verbois, du Resto A l’oeil, du Régent ou de la p’tite cantine en face de chez moi!!
    Travailler avec le sourire, rend la tâche nettement moins pesante… à glisser dans la Boite à Idées des Costes:) sait-on jamais!

  3. greg wrote…

    Tu es trop à Paris Joseph et cela dit, même a Paris, il y a pas mal de serveurs très sympas malgré tout.
    Je suis certain que tu as du, au moins 1 fois, aller dans un Costes – rien que pour un event blogueur…

  4. Mickael wrote…

    Je partage ce navrant constat Gregory. Pour les quelques fois ou j’ai pu me retrouver dans un établissement Costes, j’avoue n’avoir jamais été bien acceuilli, ni même bien servi.
    C’est assez bizzare car finalement on parlait de certaines boutiques de maisons françaises de luxe en ces termes il y a quelques années, et force est de constater que les fondamentaux de l’acceuil, de l’écoute et du service ont été assimilé par les marques de luxe (crise oblige…)
    Surtout lorsque l’on considère la qualité des produits servis dans les établissements Costes. Du coup, on a ne mange pas bien et on est mal servis. Si certains sont masochistes, grand bien leur fasse.
    Alors mis à part le cadre (et encore), j’ai la nette impression que les Costes sont des endrtois assez m’as-tu-vu/beauf et que les vrais amateurs de belles tables et de bars ou hotels sympa sont ailleurs.
    Sinon, il reste les soporéphiques compilations de Pompougnac, so 2000… 😉

  5. Marinebatiste wrote…

    Intéressant ton billet même si personnellement je n’ai pas du tout la même expérience chez les Costes. Je fréquente pas mal un de leurs restos et j’ai toujours été bien accueillie, enfin jusque-là… Evidemment, je ne trouve pas la nourriture exceptionnelle mais le service est agréable, pas une grande proximité, seulement de la courtoisie et du respect, c’est déjà pas mal il me semble.

  6. Antoine wrote…

    Pour avoir eu l’occasion d’en discuter avec des serveurs, l’ambiance entre les serveurs est détestable. Ils se font des crasses, des coups bas.

    Il y a des établissements de ce type où les serveurs se forcent à se vouvoyer… donc aussi peu de proximité entre eux, la proximité avec le client c’est pas gagné !

  7. greg wrote…

    T’es encore plus dur que moi toi pour le coup…

  8. greg wrote…

    C’est étonnant car pour le coup, les avis sont assez unanimes sur Costes.
    Tu sais comme moi que l’on parcours un nombre important de restaurants au fil des semaines et ils tiennent la palme vraiment mais bon..

  9. greg wrote…

    Alors oui effectivement la relation entre les serveurs est hyper importante et j’ai plus de mal à me rendre compte de cela

  10. cedric evoo wrote…

    Et si vous voulez mangez du Costes, allez chez Monop, au rayon frais … le luxe en grande surface (c’est d’ailleurs une singularité, un ovni dans le positionnement mktg à mon avis / et je n’ai jamais goûté).
    Pour être parfois client de leurs lieux, j’ai constaté ces « défauts », malheureusement ailleurs aussi, mais j’avoue, il y a là bas un goût particulier.
    Il devrait manger quotidiennement les recueils de Philippe Bloch …
    La restauration, le marché CHR est un mix incroyable, et les « vrai » amoureux, les passionné de l’accueil, du service, du produits sont à mettre en avant.

    Alors Greg, avec les morceaux d’zic du dimanche; à quand le bar/lieu à ne pas rater cette semaine ? avec un peu d’open source, et je veux bien y contribuer avec modération.

  11. Samya wrote…

    Costes propose des plats cuisinés pour les grandes surface de centre ville, niveau image, c’est tout de suite moins hype, intouchable… ça fait « accessible » même si le prix est plus élevé qu’un produit Fleury Michon.

    Mais ton analyse n’est pas loin de la vérité, ça ressemble à un jeu de séduction : « fuis moi, je te suis ».

    Si tu as l’épisode d’Ab Fab où Jennifer Saunders déjeune au Coste, on retrouve une situation inversée : des clients qui jouent la carte du mépris pour le coté Hype et un personnel au petit soin. ( la scène est hilarante)

  12. Yann M. wrote…

    Si je partage ton avis sur l’accueil détestable chez Costes, je suis un peu plus réservé sur la comparaison avec l’univers du Luxe.
    A mon sens, Costes est au 3* Michelin ce que The Kooples est à Dior ou Chanel : une marque (semi) premium dont la valeur n’a d’égale que l’estime (souvent temporaire) que lui attachent ses clients potentiels, et non des fondamentaux solides basés notamment sur la qualité intrinsèque des matières première et de la manufacture. Les produits et la cuisine, dans notre cas. Les emplacements stratégiques et les établissements (parfois) pompeux n’en font pas d’avantage une chaine de luxe : San Marina ne deviendra pas Louboutin en s’installant sur les Champs Elysées.

    Concernant la distance naturelle entre les marques de luxe et les consommateurs, je rejoins l’avis de Mickael. Après de nombreuses années de distance mal maitrisée (voir de « dédain ») envers les consommateurs, en France spécifiquement, les (vendeurs des) marques de luxe ont corrigé ce trait de caractère. A juste titre d’ailleurs, car cette distance est, elle aussi, intrinsèque au Luxe, pour toutes les raisons d’exclusivité et d’inaccessibilité que nous reconnaissons à ces marques. Elle n’a donc pas besoin d’être amplifiée par les vendeurs (ou serveurs), mais, au contraire, son doit être implicitement entretenue avec classe.

    Au final, qu’est-ce qui définit (partiellement!) une maison de luxe ? Un endroit ou l’exclusivité des produits n’a d’égale que la qualité du service; ce qui rend le principal critère d’exclusion (le prix) si naturel qu’il nous semble finalement totalement justifié.

    Tout le contraire des établissements Costes, en somme? 🙂

  13. cedric evoo wrote…

    +1 belle analyse du luxe, j’ajouterais juste la qualité produit à l’exclusivité

  14. Raymonde Wicky wrote…

    Je ne vais pas souvent à Paris. Mais je vais garder votre liste d’établissements à service sympa, c’est une bonne raison d’y aller ! Merci 😉

  15. Comfluences wrote…

    Salut Greg,

    Sympathique analyse. Malheureusement, je ne peux que confirmer. Cet endroit, comme d’autres, sont assez désagréables au niveau du service. Il faut croire que l’attitude hautaine est devenue une valeur pour ceux qui souhaitent jouer au « wanabe rich/famous », ce qui est ridicule.

    Par ailleurs, cela vient renforcer un autre trait typiquement francais : la faible propension à penser « qualité de service » (au sens large). Je peux facilement en parler car, en plus d’avoir été serveur dans ma jeunesse (resto, golf, macdo, bar à touristes, etc…) ce constat m’a frappé lorsque je me suis installé au Canada. Même lorsque vous allez dans un établissement du type St-Hubert (l’équivalent culinaire d’un Flunch), les serveuses sont aux petits soins.

    Beaucoup de québécois sont d’ailleurs souvent traumatisés par leur expérience parisienne (souvent dans des lieux touristiques, ce qui n’aide pas…). Ceci dit, il faut également noter que le pourboire est ici « obligatoire ». C’est généralement 15% de la note et ca peut varier en fonction de la qualité du service rendu. Les serveurs ont tout intérêt à être sympas…

  16. greg wrote…

    Alors je ne suis pas du tout un spécialiste des lieux parisiens et mon blog est malgré tout majoritairement orienté vers le marketing mais pourquoi pas un de ces jours 🙂

  17. greg wrote…

    Alors non je n’ai pas cette épisode en tête ni même la série en réalité mais j’imagine bien…

  18. greg wrote…

    Oui je suis assez d’accord, je précise en fin de note d’ailleurs que finalement ce ne sont pas des établissements de luxe au sens ou je l’entends.
    Et totalement d’accord sur l’analyse de ce qui constitue une marque de luxe même si elles sont beaucoup méprises sur le sujet et encore dernièrement sur le web.

  19. greg wrote…

    Effectivement, la différence avec l’amérique (au sens large) est assez dingue.
    J’avais fait une note sur le sujet en expliquant que finalement, il y avait, originellement, une différence culturelle.

  20. Capucine wrote…

    Billet inéressant,

    Et même s’il est risqué de se lancer dans des généralités, j’ai toujours eu cette impression d’une attitude hautaine/désagréable des serveurs dans ce type de restos branchés(ou qui le furent il y a quelques années – comme c’est le cas pour le Costes ;). Attitude qui semble parfois proportionnelle au degré de « branchitude » qu’est censé avoir ledit resto ou bar…

    Ce qui est embêtant est que cela nuit à l’image de marque de Paris auprès des touristes – encore cet été à l’étranger, on me renvoyait de manière récurrente cette image des « serveurs parisiens désagréables ».

  21. greg wrote…

    Cela me fait toujours plaisir de te voir par ici Capucine.
    La partie intéressante de la note se situe, pour moi, surtout dans le fait de vouloir une aspérité « luxe » en créant une distance factice.
    C’est vraiment drôle que tu fasses référence aux touristes car c’est également exactement ce que nous nous disions.
    Comment vouloir revenir à Paris après une telle expérience?

  22. Cedric evoo wrote…

    Il faut que je prenne le tps de tout lire, l exclusivite y etait, le temps est devenu un luxe