La plus grande menace pour les marques n'est pas Internet…

Chienmaldecrane-600
Je vois beaucoup de marques, d'entreprises, dans des contextes différents (conseils, formation, discussions xy).

Je vois également beaucoup de marchés se faire "disrupter" par des start-up ou de plus grands groupes web (qui ont racheté les dîtes start-up souvent) qui arrivent sur le marché.

Il en va ainsi pour :

- La musique 

- Les media (ah ils rigolaient bien en 2006 quand Google a racheté Youtube $1,6 milliards après 18 mois d'existence alors qu'il n'y avait quasi pas de revenus)

- Le marché des études

- La banque bientôt

- La distribution de produits spécialisés

- Les hotels

Alors évidemment tout n'est pas si simple et il est beaucoup plus facile de dire cela à posteriori mais en réalité, un marché ne change pas en un claquement de doigts, il évolue lentement pour glisser au fur et à mesure vers un nouveau modèle, plus simple pour le consommateur : "sans friction".

Souvent les dirigeants de ces marques se bloquent pour des raisons différentes : "ce n'est pas notre stratégie", "cela va nous faire chuter nos marges", "cela ne nous ressemble pas", "c'est intéressant mais peut être l'année prochaine".

En 1 mot : l'Inertie !

Et en un peu plus de mots : l'inertie des dirigeants de ces mêmes entreprises est leur principal danger.

Ces personnes ne veulent pas prendre de risques, parfois attendent leurs départs à leur retraite, réfléchissent à court terme et ne se rendent pas compte qu'ils prennent les mauvaises décisions.

Parfois, ils font un péché d'orgueil, étant les plus importants, ils ne voient pas trop comment cela pourrait bouger (après tout), ils pilotent donc à court terme afin de satisfaire les actionnaires (et s'assurer une bonne prime).

Malheureusement, au moment ou cela commence à avoir des implications sur leurs marges opérationnelles, il est souvent trop tard (et encore que).

Il est évidemment clef qu'une marque reste ferme sur ce qu'elle est (et suffisamment rare aussi malheureusement tant tout le monde cherche à plaire de manière superficielle), sur la raison pour laquelle elle existe, la place qu'elle occupe pour les consommateurs, cependant, au risque d'un discours trop simplificateur, travailler dans le secteur de la musique (par exemple), ne veut pas dire : vendre des CD, il s'agit de proposer aux gens d'accéder à une expérience et de pouvoir la renouveler de la manière la plus simple/agréable possible.

Il ne s'agit JAMAIS de changer de métier ou de corrompre ses croyances, il s'agit d'évoluer avec les nouveaux moyens de distribution et d'évoluer avec ses consommateurs pour toujours mieux tenir ses promesses.

Les entreprises sont remplies de personnes qui comprennent ces mouvements, les voient venir, essaient de travailler dans ce sens mais l'inertie d'un groupe est une montagne sur laquelle on s'épuise rapidement.

On se désole quand on voit des groupes comme Universal ou La Fnac qui n'ont pas su prendre les tournants nécessaires et on se rejouit quand on voit des groupes comme American Express qui embrasse le web et investissent des sommes conséquentes dans des start-up dont celles qui potentiellement pourraient disrupter leur business.

Je n'ai malheureusement pas de solutions contre cela, si ce n'est que quand vous même vous serez dans des positions fortes, de toujours garder un oeil ouvert et ne pas reproduire ce péché d'orgeuil.

 

 

 

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A quoi pourrait ressembler le moteur de recherche de Facebook ?

Chaque jour ou presque, on se demande ce que sera le prochain mouvement de Facebook mais 2 avancées majeures semblent arriver de manière certaine :

- Un moteur de recherche

- Un téléphone mobile

 D'un coté, Facebook se doit de dépasser son rôle "d'endroit" cool (qui pourrait ne plus l'être à un moment donné) et beaucoup de choses ont été faites dans ce sens (Facebook connect en 1er lieu) et devenir un outil. Le moteur de recherche serait dans ce sens une excellente solution.

Le but de Facebook est également de tirer parti du contenu qu'il possède en proposant aux marques des publicités très affines avec leurs publics et donc en grignotant des parts du gateau publicitaire (pour le moment ils ne représentent qu'une "petite" part Vs Google).

Enfin, Facebook et Google étant en guerre, Facebook est particulièrement mal référencé dans le moteur de recherche que beaucoup utilisent (93% en France).

Un partenariat a été mis en place avec Bing il y a quelques années (fin 2010) afin de permettre des traduction automatiques mais également d'aller dans le sens du moteur de recherche.

La semaine dernière, un petit indice nous a permis de voir que les choses allaient encore bouger :

Facebook

Désormais dans la barre de recherche, il n'est plus indiqué : "trouvez des personnes" mais "trouvez des personnes, des lieux ou d'autres choses".

Le changement n'est pas plus profond que cela pour le moment, on informe simplement l'internaute qu'il peut déjà se servir de Facebook comme moteur de recherche.

La réalité est que si vous essayez, vous trouverez un peu près tout sauf ce que vous cherchez. A date, Facebook n'est PAS un moteur de recherche pertinent. Si cela n'était pas suffisant, il suffit de comparer les chiffres, Google traite près de 12 milliards de requêtes par mois contre 336 millions pour Facebook (source Comscore)...

Cela dit, plus de 20 ingénieurs chez Facebook travaillent à cette évolution majeure du site menée par un ancien Google (co-fondateur de Google Maps et de Google wave).

 

Alors comment les choses pourraient évoluer? 

On ne peut ignorer que les recherches sur Google sont déjà personnalisées (sans que vous ne sachiez peut être) et qu'ils ont déjà intégré une dimension sociale, mais il est vrai que Facebook peut aller beaucoup plus loin en vous donnant ce que vos amis ont "aimés", "commentés", "partagés" et autres…

Une manière rapide d'accéder à de l'information qui vous est, à priori, pertinente.

Une sorte de Foursquare mais généralisé à tous les segments et quelque soit l'information que vous allez chercher.

La beauté du modèle (pour Facebook) est que le nombre de "j'aime" va être déterminant ici (comme les liens entrants pour Google typiquement pour remonter en SEO) afin de remonter en référencement "naturel" sur Facebook. 

Autant dire que la bataille du "like" n'en n'est qu'à son début et que nous n'avons encore rien vu….(oui ca fait peur).

Pour les marques, une excellente manière de faire de la publicité hyper affine bien sur.

Pour les internautes, la promesse de trouver rapidement de l'informations "pertinente" pour lui.

Comme l'a expliqué Eli Pariser dans son bouquin "The filtre Bubble", le web nous enferme dans notre bulle et ça ne me fait pas rêver.

Cepedant, on imagine la puissance d'un tel service en mobilité quand vous cherchez une chose et que vous souhaitez avoir une réponse rapide dans votre contexte (lieu, heure…), et la boucle est bouclée.

 

 

 


Comment les marques de luxe peuvent optimiser leur présence digitale ?

 

Je dois l'avouer, je suis toujours intéressé par les études que peut sortir l'agence média UM.

Cette fois, c'est une étude différente sur le luxe qui s'appuie sur une méthodologie "PEO" et, entre autre sur Kantar mais également sur Médiabrands et qui essaie de définir les stratégies des marques de luxe et la relation entre le owned, le paid et le earned dans ce secteur si spécifique.

Le but est donc de mesurer les corrélations entre les différentes variables et les ventes.

L'étude s'est établie sur 2 ans, sur 9 marques (Lancome, Chanel, Dior, Longchamp, Hermes, Bompard, Zadig & Voltaire, Burberry et thé Kooples) et sur 505 millions d'Euros d'Investissements média bruts.

A travers cette étude, ils essaient de répondre à plusieurs questions :

1. Comment optimiser mes activités marketing pour maximiser l'intérêt autour de ma marque ?

2. Mes activités médias ont-elles un effet direct sur le bouche à oreille?

3. Les synergies entre mon buzz et mon site internet sont-elles optimales ?

4. Finalement quelle devrait être ma prochaine stratégie de marque pour être encore plus performant ?

 

Qu'est ce que l'on y apprend ?

1. Les marques de luxe génèrent naturellement (et beaucoup plus que d'autres secteurs) du buzz (earned) dès qu'elles investissement en média mais la partie "owned" a tendance à prendre de l'importance également.

2. Le budget n'est pas nécessairement lie à l'efficacité à générer du buzz ou des visites vers le site. Ainsi Lancome tire la palme de la génération de "earned" Vs la taille du budget.

3. Le secteur du luxe connait une relation plus forte (Vs d'autress secteurs) entre le "earned" et le "owned". Un cercle vertueux peut naturellement se mettre en place  et l'engagement des internautes va alors faire vivre la marque.

4. Les marques de luxe arrivent à générer du trafic vers leurs sites via les discussions (beaucoup plus que d'autres secteurs).

 

L'étude sépare les stratégies de marques en 3 segments :

1. Générer du "Earned

2. Ramener vers les plateformes propres

3. Faire en sorte de créer un écosystème autour de la marque

 

A leur sens Burberry est la marque qui a le mieux compris comment tirer parti un maximum du digital. 

Je vous laisse découvrir l'étude pour en savoir plus bien sur.