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L'impossible équation des opérationnels chez l'annonceur

Depuis quelques années, je travaille avec différentes marques, différentes personnes et en qualité d'indépendant, j'accompagne de manière encore plus proche un certain nombre de personnes.

Comme l'explique Mac Kinsey, la problématique du web ou plus spécifiquement du web social n'est pas tant son R.O.I. que la capacité des marques à se réorganiser à la lumière du digital, à tester, à être agile, bref à innover.

On demande donc aux responsables communication chez l'annonceur d'être audacieux, de prendre des risques, de tester…vous le lisez partout et c'est parfois même une politique d'entreprise mais…Ils ont une équation à résoudre : comment faire des choses intelligentes, dans l'ère du temps tout en n'inquiétant pas ma direction, en lui donnant ce qu'elle attend tout en ne brulant pas plus de budget…compliqué voire impossible dans certain cas.

D'ailleurs, un article de la Harvard Business Review explique qu'en réalité les managers ne veulent pas innover (malgré ce qu'ils disent). Comme l'auteur le précise bien : combien d'heures, de minutes sont accordés pour innover ? 

Une phrase résume cela très bien : "Nous souhaitons que vous innoviez mais seulement une fois que vous aurez fini votre vrai travail".

Combien de personnes jettent la pierre aux annonceurs ? Vous pensez vraiment qu'ils sont idiots ? qu'ils ne lisent pas eux aussi ? Les flux RSS, Twitter fonctionnent pour tout le monde.

Entre la pression des résultats à court terme, la peur de cannibaliser le business existant ou tout simplement l'incompréhension des dirigeants sur les changements initiés par le digital, les marketers ont une situation complexe.

Plutôt que de leur jeter la pierre, aider les à pouvoir donner le change à leurs managers, essayez de réfléchir ensemble aux meilleures stratégies pour amener le changement.

Et n'oubliez jamais qu'une belle opération, c'est souvent une bonne agence + un bon annonceur – rarement l'un sans l'autre.

 

gregfromparisAuteur: Grégory Pouy

Comments :

  1. JN Chaintreuil wrote…

    Très juste!
    C’est toujours déstabilisant de subir cette double contrainte : {« innover, sortez de la boîte » + « rester dans le cadre de l’entreprise, ne prenez pas de risques »}

    Un point et une question, pour relancer un peu le débat!
    Ma question : c’est quoi un bon annonceur? 🙂
    Mon point : ne doit-on pas prendre en compte la dimension temporelle en plus car elle est clairement structurante, non?

  2. Christelle RICHARD wrote…

    Oui c’est juste, mais un peu pessimiste peut-être … ou alors certains ont plus de chance que d’autres. C’est mon cas. L’innovation fait partie de mon « vrai travail », à condition de ne pas en abuser. Je veux dire par là, que parfois je me sens comme dans un labo dans lequel je tente des choses, mais à un moment donné, il faut vraiment produire, question de survie de la boîte. A chacun de déterminer la bonne dose …
    Et je voudrais rebondir sur « l’ère du temps » et la « dimension temporelle » : pensez-vous qu’elle soit la même dans tous les secteurs ? Perso, je voue une passion aux cosmétiques ; Job, product marketing de soft dans le domaine des transports : c’est frustrant, et pourtant dans le secteur (je pense que) nous sommes en avance, mais nous ne vivons pas dans la même ère de temps que les cosmétiques.

  3. greg wrote…

    Un bon annonceur ?
    Une personne qui va prendre des risques mesurés peut être ?
    Effectivement la dimension temporelle est nécessairement clef ici !