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Les 3 mythes autour de l'engagement consommateur

Je reprends rarement des articles anglais pour les passer en français, cependant, quand un article me semble valoir plus qu'un simple tweet, alors pourquoi ne pas le faire ?

En l'état, il s'agit d'un article et en réalité d'une série d'articles parus sur le blog de la Harvard Business Review que j'ai trouvé vraiment intéressants tant on parle à tort et à travers de l'engagement consommateur, nouveau graal à atteindre absolument.

L'article s'appui sur une étude réalisée auprès de 7 000 personnes et révèlent que les entreprises se trompent parfois sur la meilleure manière d'engager les consommateurs.

 

Mythe N°1 : Les consommateurs veulent entrer en relation avec la marque

 En réalité ce n'est pas le cas. Seuls 23% des personnes interrogées dîtes vraiment vouloir rentrer en relation avec les marques. 

Il est primordial de ne pas oublier que dans le monde des consommateurs, la relation est réservée aux amis, à la famille ou encore aux collègues.

La majorité des consommateurs ne recherche que des promotions quand ils interagissent avec une marque.

Que faire ?

D'abord savoir qui sont parmi les 23% et qui fait parti des 77%. 

Evidemment il ne faut pas gérer de la même manière ces 2 publics. Assommer les 3/4 des consommateurs qui ne veulent que des promotions avec des messages pour construire une relation ne rapportera rien mais pire braquera vos clients/fans.

La problématique étant de retrouver ceux qui souhaitent entrer dans cette relation, autrement nommés "ambassadeurs".

Si vous avez une page Facebook, des applications existent pour connaître l'activité de vos fans et voir ceux qui participent le plus. Cela peut constituer un bon début.

 

Mythe N°2 : Les interactions permettent de construire de la relation

Encore une fois c'est une mauvaise compréhension. Partager des valeurs permettent de construire de la relation. 

Une valeur partagée, c'est une croyance que partage les consommateurs et la marque sur le rôle de cette dernière ou plus généralement sur sa philosophie.

Par exemple, la marque Pedigree partage avec ses consommateurs la valeur selon laquelle tout chien mérite un maison dans laquelle il recevra de l'amour. De la même manière la compagnie aérienne Southwest partage la valeur selon laquelle les voyages aériens doivent être démocratisés.

Que faire ?

Certaines marques ont une valeur qu'ils arrivent à démontrer dans leur missions, par exemple la mission d'Harley Davidson  est "d'accomplir les rêves au travers l'expérience de la moto". Cela rend ces marques authentiques et permet de construire une base solide pour construire une forme de relation. 

Afin d'aller dans le même sens, il est primordial que chacune de vos actions aillent dans le sens de votre philosophie ou de cette valeur que vous essayez de partager.

 

Mythe N°3 : Plus il y a d'interactions le mieux c'est

Une fois de plus c'est faux. Il n'y a pas de corrélation entre le nombre d'interactions avec un consommateur et son potentiel à être proche (comprenez passer à l'acte d'achat et être fidèle) de la marque. 

Pour le moment, les marketers sont majoritairement à une étape dans laquelle ils pensent que les interactions sont synonymes de l'argent dépensé. D'ou tous les débats sur la valeur des fans…

C'est ainsi qu'on arrive à des situations étonnantes dans lesquelles des marques comme Toy-R-US arrivent à envoyer plus de 300 emails par an à leur clients…

En réalité, trop d'informations ou de volonté de créer de la relation, détruit cette dernière.

Pensez quand vous étiez au lycée à la personne qui cherchait désespérément à être votre ami…

Que faire ?

Plutôt que de quémander de l'attention, faites en sorte de considérer l'attention que l'on veut bien vous porter comme un bien précieux. 

Quand vous mettez en place une campagne, posez vous une question simple : est-ce que cette nouvelle campagne va permettre de réduire la sensation d'étouffement publicitaire que peuvent ressentir mes consommateurs dans ma catégorie de produit. 

Si la réponse est non, alors retournez à votre bureau et reprenez votre crayon (ou clavier pour ceux qui arrivent à réfléchir sur écran).

L'interaction sans doute mais veillez à ne pas forcer la main.

 

gregfromparisAuteur: Grégory Pouy

Comments :

  1. Thecommunithink wrote…

    Bonsoir Gregory,

    Tout à fait d’accord avec toi, L’engagement client est un tissu fragile basé sur l’authenticité et non la persuasion. Les clients ne sont pas dupes, à trop vouloir « plaire » une marque peut rapidement devenir une coquille vide aux yeux du consommateur. En exagérant un peu, la meilleur façon de communiquer sur sa marque est souvent de parler de tout sauf de son produit: un bon Storytelling, de l’humour,de l’ironie, des conseils pratiques…

  2. eric wrote…

    Bonjour Gregory

    Très intéressante article de Recadrage des prédictions au lieu d’écouter attentivement les attentes des clients. Merci d’avoir trouvé ce billet pour nous et de le partager.

    Mais comme je l’ai écrit dans mon commentaire sur G+, ces analyses sont américaines et ne tiennent pas compte des spécificités culturelles. Le comportement d’une française n’a rien à voir avec celle d’une américaine ou encore une brésilienne, une chinoise ou une allemande. Par exemple l’excès d’émail dans certains pays est un danger pour la E-réputation de la marque. C’est une marque de reconnaissance dans d’autres. Les femmes sont toutes différentes et ne veulent plus à l’échelle de la planète ressemblées ni à la ménagère de moins de 50 ans et encore moins à une sorte d’un même clone d’un bout à l’autre de la planète.

    Apprenons à écouter et parler à nos femmes consommatrices dans chaque pays et respectons leurs différences et leurs singularité. Voilà une bonne manière de tisser un lien différentiel d’engagement….futur.