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Facebook est-il en train de creuser sa tombe ? (garantie sans Instagram inside)

Si vous avez déjà lu des notes sur le milliard de $ que vient de dépenser Facebook pour acheter Instagram, ca tombe bien car ce n'est pas du tout le sujet de cette note, sinon je vous conseille cet article.

On y va donc : 

"Facebook est inévitable étant donné que les internautes y passent tout leur temps".

Cette phrase n'est pas de moi mais d'une directrice de la communication d'une marque très importante avec laquelle je discutais la semaine dernière. Loin d'être un cas isolé, c'est le mode de pensée de la majorité des marques et agences.

C'est précisément là dessus que Facebook essaie de jouer. Maintenant qu'ils sont devenus incontournable il va falloir payer.

Ainsi, en septembre dernier Facebook avait tapé fort en réduisant de manière unilatérale la visibilité des pages de fans sur la homepage de leurs "fans".

Conséquence : une chute inévitable du taux d'engagement.

Vous avez bien tous en tête que les gens sur Facebook ne vont que sur leur homepage (et sur leur propre profil), ils n'interagissent qu'à cet endroit sur les statuts/vidéo/photos qui leur semblent mériter de l'attention. Plus il y a de l'interaction (j'aime, commentaire, partage), plus le statut remonte sur la homepage de tous les fans.

Mais si vous n'apparaissez pas à la base, aucune chance qu'ils interagissent forcément…C'est ce que Facebook nomme l'Edgerank équivalent du pagerank de Google (soit la visibilité naturelle dans le moteur de recherche).

Après cette modification en septembre dernier les chiffres sont tombés, il n'y a en moyenne que 16% (parfois beaucoup moins) de vos fans qui voient vos mises à jour de statut.

Aucune raison de s'exciter sur votre nombre de fans donc puisqu'en réalité quand vous avez 1 000 000 de fans, potentiellement ce ne sont que 160 000 d'entres eux qui vont potentiellement voir votre mise à jour, ce qui ne prévaut en rien sur le fait qu'il vont interagir avec…

Les raisons de Facebook sont relativement simples :

1. Préserver les membres : ne pas faire de leur homepage un mur publicitaire (ce qui tuerait le service)

2. Inviter les marques qui souhaitent être visibles à acheter toujours plus de publicité.

 

Il se trouve que Facebook a réitéré sa petite manipulation en mars/avril et donné encore moins de visibilité aux marques de manière naturelle. 

Résultat : un écroulement des taux d'interactions une fois de plus comme le schéma en bas d'article (toute précaution gardée puisqu'il est fait sur 1 mois uniquement – attention au titre du schéma avec lequel je ne suis pas d'accord non plus, il ne s'agit pas d'une "social média fatigue").

 On achète des fans à 1 Euro en moyenne, on paye cher pour qu'ils puissent voir le statut et on paye encore pour s'assurer que ce contenu soit assez qualitatif pour qu'il s'y intéressent et interagissent avec ce dernier. Au final, on est loin de la gratuité présumée…

Mais en même temps, Facebook est hégémonique (exception faite de quelques pays comme la Chine ou la Russie) ils sont les seuls à avoir cette position et devrait proposer des "packages" de visibilité pour les marques en mal de proximité.

A mon sens, Facebook va beaucoup trop vite mais surtout j'ai la sensation qu'ils font une erreur.

Il n'y a plus aucun intérêt pour une marque sans gros budget d'aller sur Facebook, idem pour les petits entrepreneurs car ils n'auront jamais les moyens d'être visibles.

Ors j'ai la sensation que cela représente une part importante du chiffre d'affaires potentiel (la longue traine comme on dit) et que c'est ce qui a fait (entre autre) le succès de Google qui d'ailleurs a toujours laissé la possibilité à du contenu de qualité d'être visible gratuitement qu'il provienne d'une marque ou pas.

Sans vouloir me répéter, on revient à dire que les pages Facebook sont une "erreur" et qu'elles sont arrivées un peu par hasard.

Elles donnent l'impression aux marques de pouvoir construire des communautés alors qu'en réalité il n'en est rien (pour la très grande majorité d'entres elles).

De plus,  ils essaient de muscler leur connaissance clients avec les app (type "ce que je lis", "ce que je regarde") qui vous oblige à charger une app pour lire l'article qu'un de vos amis recommande – ce qui a le don d'énerver certaines personnes aussi.

Pendant ce temps là d'autres espaces sociaux grandissent et Google avance (doucement certes) avec Google Plus qui sera plus pertinent (au moins pour le S.E.O) pour beaucoup de marques qui seront au moins visibles "gratuitement".

Reste à savoir s'ils sont vraiment indispensables ou si les marques vont réaliser qu'en réalité elle payent de plus en plus cher pour une communauté qui n'existe pas réellement et dont la base de données ne leur appartient pas…

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gregfromparisAuteur: Grégory Pouy

Comments :

  1. mononokehime wrote…

    En tant que consommateur moyen et facebookeur, je me fiche totalement que ma marque préféré se trouve sur Facebook, si une marque s’amuse a me spammer sur Facebook comme elle me spam sur mes mails elle subira le même sort que toutes les autres >>> corbeille.

  2. Beatnikqueen wrote…

    De plus en plus de gens ont le réflexe « chercher la page Facebook » pour avoir plus d’infos sur tel ou tel événement, telle promotion, etc. ou simplement (et avec plus ou moins de succès) contacter un service clientèle. Être dessus, donc, ok. Payer pour et vouloir créer une communauté sur une plateforme privée qui change ses règles unilatéralement, bof bof. Les dernières « avancées » Facebook me saoûlent plus qu’autre chose (la fatidique Timeline, les commentaires que je fais qui apparaissent sur les pages de mes amis sans que je puisse m’y opposer, le classement arbitraire des infos sur ma page d’accueil – il faut rechoisir à CHAQUE fois « most recent ») mais pas trop le choix tant que tout le monde sera dessus. Seule option, partager moins, m’impliquer moins. Bravo FB !

  3. freelalatiana wrote…

    ne serait-il pas plus judicieux de fournir un excellent contenu sur youtube, qui lui sera plus facilement relayable (et donc plus visible) sur facebook?

  4. Evidencesx wrote…

    Merci et bien noté. Il semblerait que malgré les réticences de Zuck, dans son ADN à la publicité (ie livre la révolution Facebook), les sirènes de rentabilité et de faire de Faebook une machine à cash l’emportent. C’est toujours la même histoire : un truc sympa, social, free…puis après le sourire il y a la dure réalité : exploiter le dialogue social comme interactivité porteuse d’argent plutôt que de sens. La désertion des spams mobiles et web ont conduit les communautés à s’exprimer librement ailleurs. Même les blogs les plus éminents craquent aux emplacements publicitaires et deviennent des sapins de Noël. Dommage…

  5. Stéphane wrote…

    Je ne partage pas tout à fait ton point de vue Greg.
    Le fait que 100% des fans ne soit pas touchés par une publication de la page était un secret de polichinel. L’Edgerank existe depuis longtemps.
    Ce qui est nouveau, c’est que Facebook l’assume et l’annonce.

    16%, c’est en moyenne la proportion de fans qui voient une publication. C’est une étude menée avec Comscore il y a plus d’un an. Donc, pas liée à l’annonce récente.
    Les 16% peuvent être dépassés avec le bon contenu et la bonne stratégie.

    Quant à l’étude que tu cites, elle est trompeuse. Qu’est-ce que l’on voit? Que le nombre de personnes qui en parle chute. C’est indéniable.
    Mais ce taux est calculé à partir de plusieurs indicateurs, et notamment le nombre de nouveaux fans.
    Or, celui-ci chute aussi fortement sur la majorité des pages.
    D’ailleurs plus les courbes de Personnes qui en parlent et de Nouveaux fans sont collées et plus cela veut dire que Personnes qui en parlent=nouveaux fans.

    Ce que j’en conclus, moi, sur les courbes présentées, c’est que c’est le nombre de nouveaux fans qui chute (et qui provoque la chute automatique du nombre de personnes qui en parlent). Plus que d’avoir modifié l’Edgerank, j’en serai plus à me demander si Facebook n’aurait pas changé l’algorithme des « pages recommandées ».
    Peut-être mettent ils maintenant plus en avant des plus petites pages? Ce qui viendrait à dire qu’au contraire Facebook favoriserait maintenant les plus petites pages.
    Je n’ai aucun élément pour le prouver… Ni pour prouver l’inverse! 😉

  6. mélaine wrote…

    Bonjour à tous,

    Plutôt d’accord avec le commentaire de Stéphane un peu moins sur sa conclusion…Néanmoins,sur le tableau, n’y a t-il pas tout simplement un effet « Timeline ». Les utilisateurs un peu perdu qui sont agacés ou intimidés par le nouveau format et qui interagissent moins, le temps de l’apprivoiser? Pour l’instant, c’est ce qui ressort de mes différentes discussions. Ensuite, Facebook va t-il trop vite, ce qui est sûr c’est qu’il se veut sur tous les fronts pour ne pas se laisser dépasser, est-ce que cela sera suffisant face aux concurrents qui montent, ce sont les utilisateurs qui en décideront. (1 milliards d’investissement et Nasdaq ou pas!)

  7. Basile wrote…

    La question se poste réellement pour les marques, mais l’investissement déjà réalisé pour se positionner sur Facebook est tellement conséquent que les annonceurs présents aujourd’hui, non pas d’autres choix que de passer à la caisse et rester captif de cette plateforme.
    On est rentré dans une forme de « racket » ou il faut payer beaucoup, pour au final ne rien avoir.
    Faudra-t-il attendre que G+ continue sa progression et que les premières marques importantes décident de quitter Facebook pour un autre réseau social pour que l’electrochoc fasse son effet ? Seul l’avenir nous le dira

  8. naro wrote…

    intéressant, merci.
    Et je note que même sans en parler, tu as déniché le meilleur billet sur leur rachat du jour

  9. Rudy wrote…

    Je suis complétement d’accord. Nous ne sommes pas beaucoup à l’entendre. J’avais écrit ça à l’époque : Pourquoi Facebook va exploser en plein vol : http://bit.ly/kB7lug

  10. Scooby wrote…

    Depuis la conf FMC de Facebook, tout a changer.
    La mise en place forcé de la timeline pour toutes les marques n’est qu’une première étape. Officiellement lorsqu’une grosse marque fait un post, elle touche 16% de ses fans en une semaine. Facebook vient de sortir leur super outil Reach Generator, il permet de toucher 50% de ses fans en une semaine, et 70% en un mois…. bien évidement c’est payant. Plusieurs grosse marque internationale ont été identifier pour être les pilotes de cet outil, et pour la première fois facebook a recruté des coordinateurs (brand partner) par pays, pour mieux aider les marques a intégrer facebook.

    https://www.facebook.com/business/fmc/guides/reach

  11. Sophie // Bleekin wrote…

    Pour une fois, je ne partage pas totalement non plus ton analyse.
    Pour les PME, que je cotoie de près, Facebook reste un outil gratuit simple à administrer qui leur permet de toucher leur public en communiquant sur les autres supports, on et offline sur l’existence de leur page.
    On est pas dans de l’animation de communauté, mais on offre un outil de publication de contenus à des gens pour qui la gestion / mise à jour d’un site web est compliquée.
    Il faut juste cesser de leur vendre comme la panacée et leur promettre des communautés à plusieurs centaines ou milliers de fan, là où ce n’est pas l’usage pour eux.
    Pour le reste, les modèles économiques s’affinent et je reste persuadée que Facebook ne se trompe pas tant que ça en proposant des outils très chers à des annonceurs en mal de visibilité 🙂

  12. Vincent Barberot wrote…

    Sans rien faire, depuis le début du mois j’ai atteint presque 2,5 fois plus de monde sur ma fan page, sans aucune publicité. Donc les changements de Facebook pour moi, ça n’a aucune importance.

    On peut toujours arriver à ce que l’on veut faire. Je dis simplement que Facebook n’est pas une solution miracle et ne doit pas être vendue comme telle.

  13. greg wrote…

    C’est bien pourquoi elles doivent s’assurer de créer du contenu qui va engager mais cela est compliqué et peut rapidement couter cher…

  14. greg wrote…

    Je suis d’accord avec ton constat sur l’utilité des marques sur Facebook mais du coup si c’est pour faire ca Google plus convient tout aussi bien.
    je pense qu’on est encore loin d’un désamour généralisé de Facebook mais ca pourrait venir…

  15. greg wrote…

    Oui dommage mais en réduisant l’edgerank des marques, ils réduisent aussi la visibilité des marques et donc l’effet sapin de noel tout en engrageant toujours plus de CA 🙂

  16. greg wrote…

    En dehors du fait que tu prêches nécessairement pour ta paroisse, je suis vraiment vraiment content que tu sois venu posé ce commentaire car tu connais beaucoup mieux que moi les stats de Facebook.
    Plus que l’annoncer, j’ai l’impression qu’en parallèle du lancement du reach générator ils ont aussi réduit de manière unilatérale ce edgerank qui tombe encore…
    Peut être que tu as raison sur la manière dont ils s’y sont pris pour faire chuter les chiffres mais je doute qu’ils n’y soient pour rien car je ne crois pas encore à la social média fatigue.
    Concernant les petites pages, j’en connais quelques unes, au premier lieu de laquelle celle de lamichauré et elle chute aussi… donc il ne faut pas chercher de ce coté là à priori.

  17. greg wrote…

    Je doute que ce soit à cause de la timeline sincèrement, les gens n’aiment pas les changements de Facebook mais cela permet aux gens de ne pas s’ennuyer sur Facebook et d’en faire une matière vivante qui morphe régulièrement.
    C’est un mal nécessaire.
    Ce qui saoule les gens par contre (j’ai l’impression sans avoir de chiffres) ce sont les appli « lire » « regarder » et autres;…

  18. greg wrote…

    Merci pour ton com et oui même si je n’en parle pas, ca ne m’empêche pas de lire. Il faut dire merci à Michelle sur ce coup là.

  19. greg wrote…

    Et oui certaine se sentent bloquée mais il faut regarder les livres de PNL pour comprendre qu’il vaut mieux se réveiller.
    Je ne pense pas qu’on puisse parler de « racket » mais disons que les règles du jeu ont sérieusement changé…

  20. greg wrote…

    Effectivement le rech generator (peu disponible) va être la solution très couteuse pour créer de l’engagement.
    Je doute que les petits puissent se le payer…

  21. greg wrote…

    Ce n’est pas grave 🙂 la richesse provient des discussions 🙂
    Bien sur Facebook est simple et « gratuit » mais Google plus l’est tout autant, le SEO en plus.
    Il n’y a personne sur Google Plus ?
    A cela près qu’il y a tous les gens qui viennent de Google et quant à Facebook, il y a beaucoup de monde mais pour leur parler ou simplement voir que tu existes il faut payer (de plsu en plus cher).
    Après pour les grandes marques, ils ont sans doute raison effectivement quoiqu’ils vont un peu vite à mon sens.

  22. greg wrote…

    2,5 fois plus que quoi ?
    J’ai du mal à croire que tu as doublé ton taux d’engagement ou le nombre de fans (sauf si tu partais de 0) sans rien faire… mais je veux bien des précisions 🙂

  23. Laurentjavault wrote…

    Merci pour ce billet.

    Ce qui est intéressant c’est tout de même de voir que Facebook tend à vouloir préserver en effet ses fans d’un trop-plein de discours de marque. A mon sens, il faut y voir le fait que FB se considère aussi comme un espace public au sein duquel la publicité (ou en l’occurrence les contenus de marques) doit être circoncrite, « réglementée ».

    Cette posture peut permettre à FB de rester longtemps le leader des réseaux sociaux… On pourrait (presque) parler ici d’une dimension sociétale de Facebook ; quoi de plus normal pour un réseau social 😉

    Du côté des marques, il faudra donc en effet payer, pour des espaces restreints – avec des tarifs inhérents à la loi de l’offre et de la demande dont le Reach Generator annonce la couleur, avec sans aucun doute des déclinaisons… – payer donc, au même titre qu’un annonceur paie pour de l’affichage sur la voie publique. En clair, le modèle de FB s’apparenterait à celui d’un bon vieil afficheur.

  24. Stéphane wrote…

    Avec plaisir Greg!
    Oui, moi aussi je ne crois pas à la social media fatigue!
    Je sais d’expérience que le fait d’être mis en avant ou non par Facebook en tant que page « recommandée » a un impact énorme sur le recrutement de fans.
    Tiens, une nouvelle étude d’Adobe montre au contraire que l’engagement aurait progressé de 176% sur Facebook : http://allfacebook.com/facebook-adobe-2_b84872
    Les informations contradictoires abondent. Il est difficile d’en tirer des conclusions je trouve.

  25. Stéphane wrote…

    Je ne crois pas que le format Timeline, en lui-même ait réellement eu un énorme impact, car les utilisateurs de Facebook se rendent très rarement sur les pages. Ils consultent leur contenu dans leur newsfeed. Et ce dernier n’a pas changé, visuellement parlant.

  26. Mike wrote…

    Il y a pour moi 2 aspects:
    – les facebookers qui en ont marre de la pub : Si ils sont prêt à nous payer (nous facebooker) pour recevoir leur pub, là ça ira peut etre mieux. En attendant FB utilise nos noms et données pour faire payer plus cher des marques.

    – les marques : qui si elles se désengagent entrainera peut etre un jour la perte du modele gratuit de FB 🙁

  27. Joan wrote…

    Merci j’ai une page fan pour un artiste et effectivement je me demandais d’où provenait cette chute considérable du nombre de vues. C’est plus clair.

  28. Elephopsis wrote…

    Rien à dire sur le fond de l’article mais je tiens à préciser que le mot « engagement » tel que tu l’utilises dans « taux d’engagement » est un terme anglais qui a un sens tout à fait différent dans la langue de Molière. Il serait donc plus correct d’employer le mot « implication », qui réprésente mieux ici son équivalent anglais.

    (C’est un détail mais le franglais marketing m’exaspère de plus en plus, j’espère que tu ne m’en tiendras pas rigueur)