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Comprendre facilement les médias sociaux avec Mc Kinsey

Je trouve que ce cabinet a une vision très intéressante du web social mais surtout une capacité à expliquer simplement des concepts compliqués voire complexes.

Par ailleurs, il est évident que Mc Kinsey a plus de poids que n'importe quel expert en digital auprès des annonceurs et donc les patrons ont tendance à les suivre. Intéressant donc de lire leurs arguments.

Ils ont proposé l'année dernière un modèle en 4 phases expliquant les différentes phases dans lequel le consommateur passe avant de passer l'achat. Exit le tunnel d'achat et bonjour la recommandation, l'influence.

Jusqu'ici rien d'exceptionnel sauf que le schéma est étayé de chiffres très intéressant comme le fait que 90% du budget de communication de la majorité des marques est concentré sur 2 des 4 phases oubliant 2 phases indispensables que sont l'évaluation et la transformation en ambassadeur.

Je vous épargne évidemment le fait que le digital ne doit pas être un silo et qu'il est évidemment de la responsabilité des directeurs marketing/com (entre autre) de l'intégrer à leur plan en travaillant leur objectif et en réfléchissant à quel moment correspondent les points de contact des outils digitaux.

A ce titre, je vous renvoie quand même vers une lecture indispensable (à mon sens) : le ZMOT de Google.

 Mc Kinsey va plus loin cette année et revient avec un modèle qui complète celui de l'an dernier.

Mckinsey model

De manière assez simple, ils expliquent que 4 choses sont envisageables via le web social :

1. Monitorer : comprendre les insights consommateurs, les différentes tendances, voir les signaux faibles de crises….

2. Répondre : cela peut tant être de la gestion de crise ou tout simplement du service client

3. Amplifier :  que ce soit à travers les recommandations, le fait de s'intégrer à des communautés existantes voire en développer directement ou tout simplement de s'assurer d'avoir des ambassadeurs de marques

4. Mener : le web peut modifier la perception d'une marque à travers le contenu qu'elle va diffuser, les pubs et promis…

 Je vous épargne la traduction de l'article original, mais je trouve la matrice très utile pour réfléchir à l'intégration du web social dans sa stratégie.

Ce que je trouve intéressant dans cette analyse, c'est évidemment l'omniprésence des consommateurs (malgré que l'on fasse de la vente, on a tendance à trop les oublier) et surtout l'absence d'outils.

Les marketers que je rencontre s'enferment dans la méconnaissance des outils et oublient parfois la logique simple et indispensable à la fonction.

Typiquement ne pas avoir de page Facebook ne veut pas dire ne pas être présent sur le réseau. Peut être qu'en proposant des contenus photos ou vidéos, les gens pourraient les partager sur leurs réseaux, Facebook inclu.

Evidemment quand on parle de logique, vous allez ressortir le refrain du R.O.I., je l'entends déjà ronronner dans votre gorge.

D'ailleurs, ce n'est pas un hasard si aujourd'hui le web social représente en moyenne 1% des budgets de communication (source Mc Kinsey).

Avez vous tort ?

Non surtout pas, à quoi bon faire des actions s'il n'y a aucun retour sur Investissement ?

Comme l'explique Forrester, il est important de saisir que le R.O.I. n'est pas aussi simple que le retour sur investissement financier court terme (est-ce que mon opé à ramené des ventes en plus), il faut également considérer les 3 autres phases que sont :

1. La reputation (long terme financier)

2. Etre là où les clients sont (court terme - non financier)

3. L'image de la marque (long terme - non financier).

 D'ailleurs dans l'article Mc Kinsey prend un exemple assez classique d'une entreprise investissant sur le web social sans avoir aucune idée de l'intérêt de leur actions.

Afin de comparer ce qui est comparable, ils ont considéré des k.p.i (indicateurs clefs de performance) tels que : 

1. volume d'avis positif sur la marque

2. Meilleur référencement naturel sur les moteurs de recherche (SEO & SMO)

3. Amélioration des ventes

 Les résultats dans ce cas précis ont été que le web social participait à l'amélioration des ventes mais également avait un meilleur R.O.I. que les médias classiques dans la mesure où il permettait d'améliorer la réputation de la marque sur le long terme.

La vraie problématique est moins de savoir s'il y a un retour sur investissement dans ce genre d'activité que de savoir comment les intégrer dans la stratégie globale, savoir faire évoluer son organisation en conséquence. Comme l'explique cet autre article de Mc Kinsey, désormais nous sommes tous des marketers dans l'entreprise, ce qui se traduit simplement que nous devons tous être centré sur le consommateur - ca peut paraître simple mais croyez moi c'est loin d'être le cas.

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Mieux comprendre le digital en Amérique latine

Je vous l'ai dis la semaine dernière, je m'intéresse de plus en plus aux marchés des BRIC. Pas de doute si ces marchés sont identifiés comme prioritaires pour toute entreprises internationales.

Ces dernières doivent nécessairement s'intéresser à l'intégration du digital dans ces pays et à la relation qu'ils entretiennent avec leurs amis mais également avec les marques.

Si aujourd'hui ce ne sont que 47% des citadins Brésiliens et 38% des mexicains qui sont connectés (69% en France pour mémoire), le temps passé sur Internet surpasse tout autre média, TV incluse et cela concerne les personnes riches mais pas seulement puisqu'on apprend dans l'étude que la classe moyenne s'engage également de manière forte dès qu'ils arrivent à avoir accès.

D'ailleurs Forrester prévoit une pénétration d'internet de l'ordre de 57% pour le Brésil et de 48% pour le Mexique d'ici 2016.

Internet est souvent synonyme de web social (mais pas toujours) et effectivement en amérique latine le web social est omniprésent avec 90% des internautes qui y prennent part. Facebook domine évidemment (quoiqu'au Brésil, il vient tout juste de dépasser Orkut, réseau social qui avait été développé par Google).

Le divertissement est clef dans les usages locaux, 86% des citadins au Brésil par exemple regardent des vidéos et plus de 2/3 écoutent de la musique en ligne.

A noter car c'est important dans la compréhension des marchés, qu'ils ne font pas que consommer, ils sont également "créateurs" de contenus bien plus qu'en France par exemple.

Par contre, l'ecommerce est encore à ses débuts, ils utilisent Internet pour chercher de l'information mais ne sont pas encore très à l'aise pour acheter (ils s'intéressent plus qu'en France aux avis conso). Toutefois la taille des marchés implique des chiffres grandiloquent. 

Il est à noter qu'ils ont une vision de leur vie privée très relative comparée à la France par exemple et partagent beaucoup plus de choses online que nous sans trop se poser de question.

Enfin il est indispensable de comprendre que dans ces pays le mobile est vraiment une clef indispensable d'entrée. La pénétration du marché est de 58% au Brésil et de 50 % au Mexique mais d'ici 2016 on s'attend à une pénétration respective de 78% et de 62%. Un moyen simple et écononique d'être connecté.

Le mobile est aussi une tendance de fond en amérique latine qui sert à beaucoup plus qu'à téléphoner pour toute une génération. C'est évidemment un moyen de se connecter à Internet mais également d'écouter de la musique, de jouer et de se connecter avec les marques.

Il semble assez évidemment pour les marques présentent sur place que le digital est un véritable accélérateur sur une partie intéressante de la population, surtout qu'ils n'ont pas d'aversion à se connecter avec les marques.

Encore faut il les prendre de la bonne manière, la gamification ou la mise en relation semblent être 2 des clefs...

 


Ambiance musicale du dimanche : Grace Jones – I need a man

Cette semaine était pleine de défis, beaucoup de travail mais aussi un peu de détente et surtout une rencontre hors du commun.

Vendredi, j'ai eu la chance de prendre un train de banlieue et de m'éloigner de 30 minutes pour aller jusque Lagny précisément - un temps de pause sans doute - pour partir à la rencontre d'un athlète concourant pour les jeux olympiques.

Sebastien Mobré est  champion du monde de 100 m sur fauteuil roulant et vice champion du monde en 200 et 400 m…

Ca remet toujours à sa place d'aller à la rencontre d'une personne avec une si grande force de caractère…Sébastien s'est quasiment toujours entrainé tout seul…il a un entraineur (non spécialisé) depuis peu de temps…

On ne pense pas forcément aux handicapés de cette manière, il le disait lui même d'ailleurs, quand il porte son t-shirt de l'équipe de France les regards ne sont pas les mêmes. Je vous diffuserais l'interview quand elle sera accessible.

Je fais déjà pas mal de sport mais cela m'a donné encore plus envie de m'y mettre à fond.

 

Coté musique, je pars une fois de plus sur un son un peu vieux mais quel son ! 

Grace Jones a toujours eu une voix exceptionnelle et ce son est incroyable dans sa bouche.

 

Bonne écoute, bon vote et bon dimanche

 


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Thank you Mum - Procter & Gamble for the Olympic game


Hot girls problem - Rebecca has got competitors…fuck


Gamification IRL for a electric Car : Smart


Safe sex for senior


TV by Ikea


Clever Display - the smallest Ikea store in the world :


A smart can fit into Twitter - Very smart

Check their Twitter account to better understand : you have to click there and click "J".

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Le "made in China" n'est plus ce qu'il était : le cas de Huawei

Je ne vais pas vous la faire à l'envers, j'étais invité samedi à Disneyland par une marque chinoise dont j'avais vaguement entendu parler : Huawei.

Je savais qu'ils faisaient des téléphones mais n'étant pas spécialiste du secteur, je ne m'étais pas intéressé plus avant, par contre, j'étais curieux de voir ce qu'ils avaient à proposer.

Pour avoir monté une conférence sur le digital en Chine l'année dernière et avoir modéré une table ronde cette année à China Connect, je me rends compte à quel point pour beaucoup de managers (je ne parle même pas du grand public) la Chine est un sujet un peu lointain auquel on ne s'intéresse pas plus que ca…on sait que ca grossit mais voilà quoi…nous on a nos élections présidentielles et puis les chinois, ils sont bons à ouvrir des restos et à tenir les bars tabacs...

Je sais bien que l'on ne peut pas aller à toute les conférences qu'il y a mais s'il y a bien un sujet auquel on doit s'intéresser en Europe, c'est bien des BRIC (Brésil,  Russie, Inde et Chine).

Je me toujours dis que ces personnes se rendraient compte de la réalité de l'économie mondiale quand ils consommeront des produits chinois.

Encore une fois, je ne parle pas du traiteur du coin ni du bon plan de la copie un peu cheap…non non je parle de marque de très belle facture en provenance de Chine.

Même si je ne suis pas un spécialiste du mobile, il semble assez facile de dire que Huawei n'a pas décidé de lancer des produits me-too (même s'il me semble qu'ils en ont quelque uns quand même) mais vraiment des produits qui se différencient par leur qualité (entre "le plus fin", "le plus puissant", celui avec la plus grande longévité"…) et semblent être appréciés par les experts sans compter que les prix sont évidemment au rdv.

A noter, comme le précise l'article en lien que Huawei ne sort pas de nulle part, ils sont déjà bien connu des opérateurs mobiles puisqu'ils sont constructeurs réseaux pour eux (20% du marché Européen), que parmi les 110 000 salariés, 50 000 travaillent à la recherche & développement et que 95% d'entres eux sont des ingénieurs.

 Il va être intéressant de suivre comment cette marque va réussir à se marketer en B2C pour se positionner sur ce qu'ils sont vraiment : un leader mondial de la technologie mobile qui s'associe à des bas prix, le risque étant de ne pas réussir à se débarrasser de cet à priori naturel du "cheap chinois".

 Pour la petite histoire que j'ai déjà raconté ici :lorsque j'étais en Thailande il y a 2 mois, j'ai eu l'occasion de discuter business avec une americano chinoise vivant à Shanghai et clairement de la partie et elle m'a demandé sans la moindre méchanceté ni moquerie : "Mais l'Europe….c'est bien pour voir comment c'était avant mais…il n'y a plus vraiment de business là bas si ?"

Une petite histoire qui devrait remettre la pendule à l'heure de beaucoup de personnes...

 


Ambiance musicale du dimanche : Syd Matters

Cette semaine a été intéressante et dense.

Quand j'étais chez Nurun tous mes amis me demandaient pourquoi je ne crééais pas ma boite en m'assurant qu'ils ne s'en souciaient pas pour moi.

Je n'ai jamais été très sur de moi et j'ai toujours pensé que les conseilleurs ne sont pas les payeurs…donc j'ai hésité longtemps.

Quasiment 2 mois après avoir quitté mon poste, j'avoue n'avoir aucun regret, c'est une très chouette expérience et effectivement plusieurs personnes me demandent conseil ou me demandent d'intervenir ici et là.

Du coup, j'étais à Dauphine mardi, j'intervenais pour Digital Paris mercredi et donnait une conférence à Bordeaux jeudi.

La réalité finalement c'est qu'il va falloir que je fasse attention à ne pas accepter trop de choses pour assurer une qualité optimale à chaque fois et c'est quelque chose auquel je tiens évidemment beaucoup.

Moins le temps de bloguer, moins le temps de vivre le WE, moins le temps de voir des amis aussi mais c'est le début et ca me semble naturel.

Je pense que tout cela va se tasser dans le temps et plus question de me plaindre de la charge de travail car je sais aussi pourquoi je le fais.

Bref, en 2 mots, ca se passe très très bien.

 

Coté musique, j'ai envie de musique douce aujourd'hui car je trouve que c'est nécessaire quand tout s'accélère de toujours prendre le temps nécessaire pour se poser.

J'ai choisi Syd Matters une fois de plus car j'adore vraiment la capacité de ce groupe à me faire voyager tout en restant au même endroit.

 

Bonne écoute et bon dimanche

 

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Pourquoi tous les créatifs devraient se retrouver à Laval au moins 1 fois par an

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Merci à Gaétan d'avoir partagé cette journée avec moi

A ce stade vous vous posez peut être même la question de savoir où se trouve précisément Laval…et non ce n'est pas un quartier de Paris, ce n'est même pas en Banlieue et non ce n'est pas non plus  à NYC ou Berlin mais en Pays de Loire à 2h de TGV de Paris…
Et non ce n'est même pas un poisson d'avril à retardement car à Laval se déroule depuis 12 ans LavalVirtual qui n'est rien d'autre que le plus grand rassemblement Européen de la réalité augmentée (totalement expérimentale ou appliquée à des industries spécifiques).
Quand on est créatif, on a toujours besoin de jouer sur les nouvelles tendances, d'étonner les annonceurs, de se renouveller…
Par conséquent, ce salon qui réuni des étudiants d'écoles françaises, japonaises (nombreux), canadiennes, italiennes, Belges et d'autres est un passage qui devrait être obligatoire.
Il ne faut pas mentir, les innovations présentées sont souvent très expérimentales et certainement pas tournées vers des actions de communication mais c'est là que le rôle des créatifs rentre en jeu : comment faire une opération qui déchire avec ce principe ?
Vous avez sans doute compris que j'y suis allé pour la dernière édition il y a 2 semaines.
Alors qu'est ce que j'y ai vu ?
Réalité augmentée, hologramme et autres innovations étaient bien sur au rdv.
Mais dans le détail :

  • 1 jeu vidéo mené par la seule force du cerveau
  • 1 vidéo avec des éléments qui sont cachés si vous ne portez pas les bonnes lunettes (en bref une double vidéo projetée sur 1 seul écran)
  • 1 Jeu à plusieurs mêlant tablette et vrais personnages qui devrait sortir à  moins de 400 Euros
  • Des imprimantes 3D
  • 1 système de reconnaissance faciale capable de reproduire en temps réel les expressions du visage (juste bluffant et c'est une boite française pour le coup)
  • 1 reproducteur de texture (on scan une texture et avec un gant on a l'impression de réellement toucher la dite texture) - pas encore totalement au point mais on voit bien l'usage pour l'ecommerce par exemple
  • 1 système de scan à 360° de visage assez révolutionnaire permettant ensuite d'intégrer le dit visage dans une vidéo, un jeu ou par exemple dans une application pour changer de coupe de cheveux ou tout simplement d'imprimer le personnage en 3D
  • 1 concours inter école ou pendant 36 h (non stop évidemment) où les étudiant doivent produire une innovation avec un objet imposé (camion de pompier, balayette…) à l'aide d'une kinect et de manette de Wii.

Beaucoup d'autres choses aussi mais la liste pourrait être longue.

Bien sur j'ai des photos/vidéos de toutes ces innovations, les contacts et tous les contacts…de quoi prendre une petite longueur d'avance.
Alors vous y allez l'année prochaine ?

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Facebook est-il en train de creuser sa tombe ? (garantie sans Instagram inside)

Si vous avez déjà lu des notes sur le milliard de $ que vient de dépenser Facebook pour acheter Instagram, ca tombe bien car ce n'est pas du tout le sujet de cette note, sinon je vous conseille cet article.

On y va donc : 

"Facebook est inévitable étant donné que les internautes y passent tout leur temps".

Cette phrase n'est pas de moi mais d'une directrice de la communication d'une marque très importante avec laquelle je discutais la semaine dernière. Loin d'être un cas isolé, c'est le mode de pensée de la majorité des marques et agences.

C'est précisément là dessus que Facebook essaie de jouer. Maintenant qu'ils sont devenus incontournable il va falloir payer.

Ainsi, en septembre dernier Facebook avait tapé fort en réduisant de manière unilatérale la visibilité des pages de fans sur la homepage de leurs "fans".

Conséquence : une chute inévitable du taux d'engagement.

Vous avez bien tous en tête que les gens sur Facebook ne vont que sur leur homepage (et sur leur propre profil), ils n'interagissent qu'à cet endroit sur les statuts/vidéo/photos qui leur semblent mériter de l'attention. Plus il y a de l'interaction (j'aime, commentaire, partage), plus le statut remonte sur la homepage de tous les fans.

Mais si vous n'apparaissez pas à la base, aucune chance qu'ils interagissent forcément…C'est ce que Facebook nomme l'Edgerank équivalent du pagerank de Google (soit la visibilité naturelle dans le moteur de recherche).

Après cette modification en septembre dernier les chiffres sont tombés, il n'y a en moyenne que 16% (parfois beaucoup moins) de vos fans qui voient vos mises à jour de statut.

Aucune raison de s'exciter sur votre nombre de fans donc puisqu'en réalité quand vous avez 1 000 000 de fans, potentiellement ce ne sont que 160 000 d'entres eux qui vont potentiellement voir votre mise à jour, ce qui ne prévaut en rien sur le fait qu'il vont interagir avec...

Les raisons de Facebook sont relativement simples :

1. Préserver les membres : ne pas faire de leur homepage un mur publicitaire (ce qui tuerait le service)

2. Inviter les marques qui souhaitent être visibles à acheter toujours plus de publicité.

 

Il se trouve que Facebook a réitéré sa petite manipulation en mars/avril et donné encore moins de visibilité aux marques de manière naturelle. 

Résultat : un écroulement des taux d'interactions une fois de plus comme le schéma en bas d'article (toute précaution gardée puisqu'il est fait sur 1 mois uniquement - attention au titre du schéma avec lequel je ne suis pas d'accord non plus, il ne s'agit pas d'une "social média fatigue").

 On achète des fans à 1 Euro en moyenne, on paye cher pour qu'ils puissent voir le statut et on paye encore pour s'assurer que ce contenu soit assez qualitatif pour qu'il s'y intéressent et interagissent avec ce dernier. Au final, on est loin de la gratuité présumée...

Mais en même temps, Facebook est hégémonique (exception faite de quelques pays comme la Chine ou la Russie) ils sont les seuls à avoir cette position et devrait proposer des "packages" de visibilité pour les marques en mal de proximité.

A mon sens, Facebook va beaucoup trop vite mais surtout j'ai la sensation qu'ils font une erreur.

Il n'y a plus aucun intérêt pour une marque sans gros budget d'aller sur Facebook, idem pour les petits entrepreneurs car ils n'auront jamais les moyens d'être visibles.

Ors j'ai la sensation que cela représente une part importante du chiffre d'affaires potentiel (la longue traine comme on dit) et que c'est ce qui a fait (entre autre) le succès de Google qui d'ailleurs a toujours laissé la possibilité à du contenu de qualité d'être visible gratuitement qu'il provienne d'une marque ou pas.

Sans vouloir me répéter, on revient à dire que les pages Facebook sont une "erreur" et qu'elles sont arrivées un peu par hasard.

Elles donnent l'impression aux marques de pouvoir construire des communautés alors qu'en réalité il n'en est rien (pour la très grande majorité d'entres elles).

De plus,  ils essaient de muscler leur connaissance clients avec les app (type "ce que je lis", "ce que je regarde") qui vous oblige à charger une app pour lire l'article qu'un de vos amis recommande - ce qui a le don d'énerver certaines personnes aussi.

Pendant ce temps là d'autres espaces sociaux grandissent et Google avance (doucement certes) avec Google Plus qui sera plus pertinent (au moins pour le S.E.O) pour beaucoup de marques qui seront au moins visibles "gratuitement".

Reste à savoir s'ils sont vraiment indispensables ou si les marques vont réaliser qu'en réalité elle payent de plus en plus cher pour une communauté qui n'existe pas réellement et dont la base de données ne leur appartient pas...

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