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Parlons Business et R.O.I. : la personnalisation

La personnalisation c'est un peu LE sujet qui brûle toutes les lèvres (des personnes tournées vers l'efficacité business).
Evidemment, il n'y a pas 1 article qui n'explique pas qu'il faut considérer chaque individus…mais pour ce faire il faut nécessairement que la marque y trouve des économies d'échelles, sinon ça risque de devenir vite compliqué…
Avant de rentrer dans les détails il faut d'abord définir ce qu'est la personnalisation car même là dessus tout le monde n'est pas d'accord…
En 2 mots, l'idée est de donner la bonne solution (produit, contenu, communauté) au bon moment, au bon endroit et à la bonne personne. Bref, ce n'est pas une mince affaire.

Il y a débat devant la personnalisation car pour qu'elle ait lieu, il faut nécessairement que l'entreprise ait stocké un maximum d'informations sur le consommateur…mais il semble que pour le moment, si l'expérience donnée au consommateur est bien meilleure, il n'y voit aucun problème.
D'ailleurs, il semble de plus en plus compliqué d'imaginer faire du business sans adapter son offre à la demande car le consommateur (le même) n'est pas forcément satisfait de recevoir de la pub d'un produit qu'il a déjà acheté par exemple (c'est un peu la limite du retargeting (qui se trouve être une technique de personnalisation btw) d'ailleurs je trouve), voire cela peut l'énerver de devoir re-remplir des formulaires à chacune de ses visites…

Il y a évidemment plusieurs techniques de personnalisation de masse comme le remarque CSC dans son dernier baromètre intimité client:
1. Elargissement de la gamme d'offres via un catalogue dynamique unitaire composable à sa guise par le client (contrat d'assurance, offres bancaire, mobile) – NikeID s'inscrit dans cette mouvance par exemple.

2. Personnalisation des canaux d'interaction : cela peut être, grâce à l'open graph de Facebook, une personnalisation de la page d'accueil d'un site en fonction de votre profil et de ce que vous aimez. D'autres solution comme la start-up française 55 propose des techniques très avancées pour améliorer les taux de transformation (quelque soit la problématique) à travers, entre autre, la personnalisation par typologie de client, elle même optimisée par de l'A/B testing.
3. Proposition d'une tarification adaptée et dynamique en fonction de l'usage (pay per use) et des caractéristique du client en intégrant ses contraintes en matière de pouvoir d'achat par exemple

4. En collectant et stockant des informations clients pour s'assurer de l'efficacité de la communication de la marque. A l'instar de la personnalisation persuasive d'Amazon, il est possible de prédire l'offre qui a le plus de chance d'être acceptée par tel ou tel client. En 2 mots, comme l'explique une fois de plus les personnes de 55, quand vous savez comment le client est venu, il est possible de comprendre sa propention à acheter et donc de lui proposer l'offre qui va bien.

5. En permettant la cocréation : quelque soit la plateforme (Feedback 2.0, Facebook ou autre), en intégrant les consommateurs dans le process de création, vous personnalisez nécessairement le produit

Attention,  la personnalisation ne s'arrête pas là…. Comme le relevait Bernard Cathelat lors de sa présentation des tendances la semaine dernière, les technologies nous permettent d'aller à la pêche à la ligne, c'est à dire de pousser la bonne information au bon client dans le bon contexte.
Par exemple, une startup comme Prixing qui sait que vous êtes en train de faire vos courses et qui connaît les produits que vous consommez, peut vous pousser la promotion idéale au moment même de l'achat.
Dans un autre style SmartCart vous propose un caddie intelligent qui vous conduit aux produits qui vous intéressent ou FreeMonee qui permet à un banquier, en s'appuyant sur des données collectées sur les comportement consommateurs (comportements d'achat) de vendre des fichiers qualifiés.

Afin d'arriver à des stades avancés de personnalisation, il faut aussi savoir avancer de pas à pas en débutant par exemple sur l'historique d'achat…et surtout savoir placer des limites (celle de l'utilité généralement) avant que le consommateur ne rejète tout en bloc, se sentant trop épié.
Si le sujet vous intéresse, un white paper a été mis en ligne par Adobe dernièrement et il est disponible ici.

gregfromparisAuteur: Grégory Pouy

Comments :

  1. NicolasBarrial wrote…

    A propos du retargeting, ça ne fait aucun doute, mais ce constat n’est pas (plus) actuel.

    On parle d’alleurs (et ça ne date pas d’aujourd’hui) d’outils de retargeting contextuel & personnalisé(-able), dont l’éfficacité est bien réelle (jusqu’à x6 t° de transfo).

  2. greg wrote…

    Tout à fait, cette note n’était pas sur le retargeting mais sur l’expérience empirique des internautes aujourd’hui et malheureusement ce constat reste valide pour le moment.
    Mais merci beaucoup pour le commentaire, j’apprécie sincèrement !

  3. NicolasBarrial wrote…

    C’est un sujet qui me dépasse, et je n’ai malheureusement pas le temps d’approfondir, je suis donc friand de ce genre de synthèses… Merci pour le lien vers le wp.

  4. Herveline Denis wrote…

    Bonjour Greg, je prends enfin le temps de réagir à ton article sur un sujet que l’on connait bien chez Loyalty Expert, la personnalisation.
    Tu parles de la donnée, et c’est évidemment le moteur sans lequel rien n’est possible. Mais il faut faire attention à ne pas s’empêtrer dans des problèmes purement techno, par exemple on le voit tous les jours, beaucoup de sociétés ont investi des centaines de milliers d’euros sur des outils CRM super performants qui devaient leur permettre de faire de la perso. Mais finalement, elles ne s’en servent pas car ce sont de vraies usines à gaz que personne ne sait vraiment utiliser. La techno c’est bien, mais autant avoir des experts data avec une sensibilité marketing face à des experts marketing avec une sensibilité data… La techno n’est par grand chose s’il n’y pas en face les hommes et l’organisation qui correspondent.
    Tu dis aussi qu’il faut un maximum de données, je n’en suis pas si sûre. Par exemple, est-ce qu’il vaut mieux avoir uniquement les données transactionnelles et bien les exploiter ou en avoir tellement qu’on ne sait plus quoi en faire. Pour notre part dans le BtoB (et j’ai conscience qu’il y a des spécificités propres à ce marché), nous n’utilisons que les données transactionnelles et cela est largement suffisant pour construire des programmes de fidélisation vraiment efficaces.
    Pour finir enfin sur la perso, on sait tous pourquoi ce sujet est brulant: parce qu’avec une bonne personnalisation, c’est le retour sur investissement assuré. Nous en savons quelque chose, en moyenne, sur notre programme de fid BtoB, pour un euro investi, notre client en gagne 5 !