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Les implications de l'entrée en bourse de Facebook pour les marques

Avec l'arrivée sur le marché public de Facebook, vous allez voir des articles fleurir un peu partout, chacun y allant de son analyse.
Fred nous a proposé une vision intéressante la semaine dernière expliquant que l'évolution de Facebook l'entrainait vers un portail d'information à la manière d'un Yahoo!.
J'ai également trouvé cette présentation de Publicis UK (voir fin de la note), publiée il y a presque 2 mois sur Slideshare qui débute très fort :
"Facebook est un business qui collecte des données consommateurs pour les revendre aux publicitaires" et de rajouter "si vous ne payez pas pour ce service, vous n'êtes pas le client, vous êtes le produit qu'on est en train de vendre"…

Nous savons tous que c'est une description sévère mais bien réelle de ce qu'est devenu Facebook au fil des années.
D'ailleurs, après la lecture de "the filtre bubble" d'Eli Pariser (ils s'appuient énormément sur cet ouvrage dans leur présentation), j'avais comparé Facebook à Big Brother il y a plusieurs mois déjà…mais l'utilité du site est telle que les gens sont prêts à laisser l'accès libre à leur données personnelles.
Bref, il se trouve que cette société, déjà très rentable, va se retrouver très bientôt avec une somme d'argent importante dans ses mains (on parle en milliard de $), il est donc intéressant de voir vers quelles voies ils vont aller et surtout ce que cela implique pour les marques.

Comme le résume très bien la présentation, 2 voies s'ouvrent à Facebook :
1. Augmenter le nombre d'utilisateurs
2. Augmenter le revenu par utilisateur

Si la croissance du nombre d'utilisateurs reste bien sur envisageable en Amérique latine ou encore en Inde, pour les autres pays, Facebook va évidemment se concentrer sur l'augmentation du revenu par utilisateur.
Ce dernier est fixé à $4,4 en 2011 (6 fois moins que Google), la présentation se concentre donc sur la manière dont Facebook va s'y prendre :
1. Devenir indispensables aux utilisateurs à tout point de vue (investir les opportunités pour dépasser "l'endroit" qu'ils sont et devenir un outil à part entière).
2. Augmenter le temps passé pour améliorer la base données

Quelles sont les implications pour les marques ?

Le but est très clair : vendre de meilleures publicités aux marques pour prendre des parts de marché à Google (et aux autres).
En devenant l'endroit de référence pour sa présence digitale, en réussissant le tour de force de rendre les marques dépendantes (même si elles ne le reconnaissent pas nécessairement, mettre sa marque en seconde position après Facebook pour des marques comme Chanel, Vuitton ou autre n'est pas neutre et pourtant l'url s'écrit bien facebook.com/lamarque), en s'efforçant de devenir LA couche sociale du web et donc en connaissant ce que vous aimez mais surtout ce que vous faîtes réellement, Facebook va être capable d'atteindre son but.
Je parlais lundi de personnalisation, Facebook va devenir  un outil qui va permettre d'y accéder de manière très efficace. Aujourd'hui avec Spotify et Deezer, Facebook sait la musique que vous écoutez réellement et même quand vous l'écoutez…donc potentiellement peut proposer ces informations aux marques qui pourront l'utiliser pour vous cibler de manière encore plus efficace.Cela n'est qu'un exemple mais il me semble explicit.
L'argent frais va permettre à Facebook d'accélérer sa croissance avec la mise en place d'un moteur de recherche interne qui me semble être une étape indispensable pour eux.
Ce dernier permettra de vous proposer les choses, endroits, musiques…que vous allez aimer, bien plus efficace que Google donc (surtout si l'on souhaite rester enfermer dans sa bulle).
Pour l'usager, un énorme gain de temps pour Facebook un temps passé encore plus important et surtout un modèle publicitaire qui se renforce.
Par ailleurs, la présentation n'aborde pas ce point mais cet argent va également permettre à Facebook d'assurer sa présence sur mobile. Il est indispensable pour ce géant de se renforcer sur le mobile et d'être beaucoup plus qu'une simple application. Des annonces ont déjà été faites dans ce sens et nous devrions voir les premiers éléments bouger dans les mois à venir.

Alors, un grain de sable est-il envisageable  ?
Par conséquent, la question naturelle d'un marketer est de savoir s'il doit mettre toutes ses billes dans Facebook ou pas…
En dehors du fait qu'il est idiot de mettre toutes ses oeufs dans le même panier, il est nécessaire de se poser la question.
D'abord, comme le souligne Fred, pour les petites marques la présence sur Facebook va devenir de moins en moins pertinente car elles n'auront pas l'argent pour être visibles comme elles pouvaient l'être au préalable et gratuitement.
Ensuite, les marques ont une meilleure compréhension du web social et je ne crois pas qu'elles se laisseront devenir dépendantes de la plateforme mais sauront l'utiliser pour ce qu'elle est.
Mais surtout, il ne faut pas croire que les internautes soient idiots et Facebook surfe sur une ligne compliquée entre services rendus au quotidien (on ne peut pas leur enlever) et une relative perte de temps associée à une insertion toujours plus profonde dans la vie privée.
Les gouvernements pourraient réagir et c'est déjà le cas dans certains pays comme l'Allemagne et d'autres. D'ailleurs, le FTC (Federal Trade Commission) aux U.S. a encore réagit hier en demandant au Congrès d'agir pour donner plus de possibilités aux internautes sur leurs données.
Les cultures étant différentes le rejet de services comme Facebook pourrait bien arriver dans certains pays (Allemagne toujours en 1er lieu) et pas du tout dans d'autres (Brésil), je pense qu'il faudra nécessairement des ajustements à faire au niveau international à terme.

La question qui suit reste de savoir quelle sera l'alternative, la vie réelle est évidemment une réponse mais je ne suis pas certain que ca soit la meilleure. Je crois toujours aux espaces verticaux et sans doute à un usage plus modéré. Je trouve que l'incursion de Google dans la vie privée était déjà suffisamment importante personnellement, peut être que des initiatives comme TodoBravo seront couronnées de succès.

 

 

gregfromparisAuteur: Grégory Pouy

Comments :

  1. Cédric DENIAUD wrote…

    Je parlais du titre de l’article… On parle d’entrée en Bourse et non de « mise en Bourse ». Après, il est sûr que tu peux « miser sur la Bourse » 😉

  2. greg wrote…

    Putain t’as raison – tellement enorme que je ne m’en suis pas rendu compte….
    Merci beaucoup