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La crise des opérateurs mobile analysée par Tanguy – Responsable web social de Bouygues Telecom

Vous n’avez pas pu manquer la crise à travers laquelle sont passés les 3 opérateurs mobiles historiques suite à l’annonce des tarifs de Free Mobile.
Une véritable crise produit puisque, pour le coup, c’est vraiment ce dernier qui est remis en question et critiqué.
Pendant cette période, Bouygues Telecom s’est clairement démarqué par son Community Management réactif sur la page Facebook et le compte Twitter.
Dans la mesure ou je connais Tanguy de longue date, je me suis dis qu’il serait intéressant de mettre un visage sur ce fameux « Tanguy » dont les médias ont tant parlé, de comprendre comment il a vécu cette crise de l’intérieur et la manière dont les médias sociaux fonctionnent chez Bouygues Telecom.
C’est parti pour un peu plus de 10 minutes passionnantes :

Ce qu’il faut retenir :

1. La crise a généré  50 fois plus de commentaires (et donc de plaintes) sur la page Facebook de la marque (passant de 100 à 5 000 par jour) très violents.
2. Bouygues Telecom a pris la décision de conserver leurs espaces sociaux toujours ouverts afin de répondre de manière transparente.
3. Bouygues Telecom a totalement intégré le web social dans sa stratégie marketing qui ne vient pas comme un canal de pub supplémentaire mais comme une preuve de leur promesse sur la relation clients (difficile d’expérimenter le service clients quand on est pas client) et l’utilise également comme un canal de discussions et de proximité clients. Le web social est complémentaire des canaux existants. Cela cristallise le positif et quand c’est négatif, ca permet de montrer la manière dont la marque gère sa relation clients.
4. Vous allez le remarquer rapidement, Tanguy n’a pas 23 ans. Cela fait 15 ans qu’il est chez Bouygues Telecom, selon lui c’est indispensable d’avoir l’expérience, d’être suffisamment sénior  pour aller vite, accéder rapidement au comité de direction. Cela implique aussi que l’équipe web social est intégrée chez l’annonceur. A noter qu’ils ne sont pas conseillés par une agence sur la partie Community Management
5. Bouygues Telecom a une équipe de 6 personnes au siège plus une équipe de conseillers clientèle en plateau très expérimentés (30/40 ans).
6. Le ton sur la gestion de la page n’était pas spécifique à la crise. Ils ont toujours eu ce ton, plus détendu que sur les autres canaux et qui fonctionne mieux sur le web social. La crise a simplement mis en lumière leur ton.
7. Cela a été vécu comme un challenge plus que comme une crise par la marque.
8. En laissant leur page ouverte (aux clients et entres clients) et en répondant avec humour, ils sont devenus le centre des discussions et le lieu du débat pour toutes les marques dans lesquels ils ont beaucoup appris.
9. Il est primordial d’avoir le support de la direction qui leur fait confiance sur la manière de gérer la relation sur le web social – il est vrai qu’il est indispensable d’avoir une direction qui elle même a compris quoi attendre du web social.
10. Ils ont réussi selon eux à vraiment montrer aux clients ce qu’ils peuvent attendre d’un opérateur.

Je trouve cette interview riche en enseignement, j’espère qu’elle vous aura intéressé aussi.

gregfromparisAuteur: Grégory Pouy

Comments :

  1. Jérôme wrote…

    Super interview.

    Très intéressant de voir le point de vue d’un pro du CM et surtout son analyse de cette fonction : besoin de la connaissance parfaite de l’entreprise, d’intégration dans le management, de réactivité, d’écoute…

    Merci bien.

  2. Sebastien wrote…

    TB. Est-ce la même équipe pour b-and-you ?

    J’ai eu une discussion surréaliste avec un conseillé de l’opérateur historique à propos de leurs arguments et avantages concurrentiels. L’avantage prix du mobile subventionné est avancé comme une évidence. Dans mon, cas il n’est pas réel, ce qui est vérifiable en réalisant un simple budget comparatif sur 24 mois. Celui de la relation commerciale me semble aussi léger. D’une part, heureusement que les contacts réalisés pour vendre un produit se passent bien. Aussi, la meilleure des relations client (SAV) est celle dont on n’a jamais besoin. 😉
    Les points forts, dont il ne m’a d’ailleurs pas parlé, sont le prêt de mobile en cas de panne, le remplacement, les avantages fidélité pour un remplacement anticipé.

    En lançant une guerre des prix, Free oblige les opérateurs à se différencier davantage, à innover. Il va sûrement aussi faire passer ce marché sur une distribution plus orientée « libre service ».

  3. celine wrote…

    Bonjour est ce une crise du produit ou du/des services que les opérateurs ont connu ? n’est ce pas l’expérience du service et dès lors du système servicielle de l’entreprise qui est remis en question ?
    bonne journée

  4. greg wrote…

    Merci pour le commentaire.
    Effectivement Tanguy a une très bonne compréhension du métier.

  5. greg wrote…

    Ca je ne sais pour le coup mais je pense que oui.
    Bytel avait à son époque lancé une guerre des prix aussi en créant le principe des forfaits.
    Je pense qu’il va y avoir une vraie différentiation par le service.

  6. greg wrote…

    Ce n’est pas l’expérience qui a été remis en cause mais le prix dans cette crise.