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Arrêtons la vente par la peur : 86% des commentaires sur Internet sont positifs

C'est en tout cas la moyenne mondiale pour tout type de produits/services qu'annonce Brett Hurt, PDG de Bazaarvoice (entreprise spécialisée dans la gestion des commentaires), et je trouve cela intéressant pour plusieurs raisons.
Les commentaires non contrôlés ont toujours fait peur aux marketers et plusieurs experts autoproclamés et autres agences y ont trouvé un excellent moyen de leur vendre des prestations de veille ou de marketing en ligne : la peur ! Après tout, on a tous en tête le "On s'exprime 7 fois plus quand on est mécontent que quand on est content".
Vous vous rendez compte, le "badbuzz" tout ça…. la réalité est toute autre.
Bien évidemment les avis et commentaires sont de plus en plus importants dans l'acte d'achat et d'ailleurs, comme le démontre une étude réalisée par Google en mai 2011 :
– 70% des américains annoncent qu'ils regardent les avis consommateurs avant d'acheter un produit
– 83% des mères font des recherches sur Internet après avoir vu une publicité à la télévision
– 20% des consommateurs recherchent des informations sur les biens de consommation courantes (ca ne concerne pas que les achats importants/couteux).

Cependant, les commentaires sont généralement positifs et d'ailleurs, la règle des 80/20 s'applique ici également puisque ce sont 20% des consommateurs qui rédigent 80% des commentaires.
Vous allez me dire : "ok mais qu'est ce que je fais des 14% de commentaires négatifs ? Je les supprime, …enfin…modère ?
Bien évidement la réponse à cette question est négative, la transparence étant un élément indispensable du web aujourd'hui.
Et puis, entre nous, si vous supprimez un commentaire négatif sur votre site, la personne qui l'a déposé ira le poser de manière plus véhémente sur un autre site sur lequel vous n'avez pas la main (une sorte d'effet Barbara Streisand).
Mais c'est surtout qu'il y a des aspects très positifs aux commentaires négatifs si toutefois ils sont argumentés.
D'abord ils crédibilisent les commentaires positifs et amènent de l'authenticité et par là même améliorent le taux de conversion.
Par ailleurs, les avis négatifs, ou supposés comme tels, permettent aux consommateurs de mieux comprendre pourquoi tel produits/services peut convenir à leurs attentes et par conséquent, ils réduisent les couteux taux de retour (clients mécontents qui renvoient le produit).
Ainsi, Levi's a expérimenté sur son site que le taux de retour était de 20% inférieur pour les produits avec des commentaires et de 45% inférieur dès qu'ils dépassaient 25 commentaires.
Enfin, ces commentaires peuvent être l'occasion d'apprendre des attentes consommateurs et d'améliorer son produit/service.
Les commentaires font de toute manière partie du paysage et il appartient aux marques de bien les considérer en faisant par exemple quelques recherches simples :
– Cherchez sur un moteur de recherche : "avis + votre marque"
– Cherchez sur un moteur de recherche :  "meilleur + votre catégorie"
Cela vous donnera une première indication de la manière dont vous vous positionnez et ce que vos prospects et clients voient nécessairement dans leur processus d'achat.

gregfromparisAuteur: Grégory Pouy

Comments :

  1. Olivier wrote…

    Très intéressant car cela va à l’encontre des idées reçues.

    merci du partage

  2. Julien wrote…

    Merci pour cette analyse. Est-ce que tu sais où je pourrais retrouver l’étude réalisée par Google en mai 2011 (si elle est dispo en ligne) ?

  3. Cbrygier wrote…

    Greg, je suis d’accord avec le message « la peur est un levier de vente trop facile » et aussi avec le message les commentaires augmentent les ventes e-commerce.

    En revanche, ton exemple n’est pas adapté à l’e-reputation ou la gestion d’image de marque car l’étude évoquée porte sur les évaluations de produits sur les sites e-commerce en 2007.
    Les commentaires sur les marques sont généralement très loin des 86% 🙂

    Source: http://www.marketingcharts.com/interactive/online-reviewers-driven-mostly-by-altruism-cmos-need-not-fear-wom-2527/bazaarvoice-online-reviews-positive-vs-negativejpg/

  4. greg wrote…

    Salut Clément,

    Ca fait plaisir de te voir par ici.
    Effectivement tu as raison sur plusieurs points :
    1. Il s’agit des commentaires posés sur les sites de marques
    2. Les messages principaux sont bien qu’il faut arrêter avec la peur et que les commentaires négatifs peuvent aussi être constructif.

    Par contre, je suis hyper surpris que les chiffres datent de 2007, le papier de google datant lui même de mai et il se trouve qu’il est vraiment très à jour comparant (pour le commentaires) des chiffres 2010 et 2011.
    source : ZMOT donc
    Concernant, les commentaires sur les marques, je dirais évidemment que cela dépend des marques :p

  5. Cbrygier wrote…

    Yes, le ZMOT est super et très dense!

    D’expérience, la majorité des (grandes) marques ne dépassent jamais le 40% de commentaires positifs. Les épisodes de bon ou bad buzz ne sont que sporadiques et n’affectent jamais la polarité aussi drastiquement sur le long terme.

    Avec plaisir, dès que je vois une donnée qui m’interpelle je cherche à comprendre ce qu’il y a derrière 🙂