• 18 Commentaires

Faut-il vraiment maximiser son nombre de fans ?

Cette note est en réaction à un article que j'ai lu sur Mashable en début de mois et qui a été beaucoup repris.
L'article explique le modèle publicitaire de Facebook et son auteur explique que les marques doivent maximiser leur nombre de fans.
Ainsi, il prend l'exemple de la sortie du troisième épisode de Star Wars et compare :
"A few years ago, I wrote a story about the marketing for Star Wars: Episode III — Revenge of the Sith the last movie (by release date, not chronologically) in the Star Wars franchise. I was genuinely baffled as to why Lucasfilm was putting such a heavy advertising push behind the movie. I mean, after all, didn’t everyone who cared already know that the movie was coming out?
Jim Ward, Lucasfilm’s vice president of marketing at the time, though, told me the stakes were huge for that movie. If the studio did absolutely no advertising, it would likely lose $110 million or so in box office returns. “What we need to do is go beyond the core audience, not only from a box office perspective but from a brand-management perspective,” he told me at the time.
In other words: You don’t need to let Star Wars fans know that a Star Wars movie is coming out, but you do need to target all those millions of people who are on the fence about Star Wars or are too young to remember it.
The same is true for any brand that really wants to grow. You will get only so far keeping your base happy. What you need to do is reach beyond them."
SI je suis d'accord avec le fond de l'article  pour dire que la stratégie publicitaire de Facebook est intelligente, je ne suis pas d'accord avec l'idée que sous entend son auteur, à savoir, maximiser le nombre de fans à tout prix.
A mon sens, Facebook n'est pas un média de masse, et le considérer comme tel est dangereux financièrement (recruter de fans éloignés de la marque coûte cher et risque de ne pas être très efficace sans compter que la base ne vous appartient pas) et stratégiquement (vous risquez de ne pas comprendre le rôle de Facebook si vous l'assimilez à un média de masse).
Il me semble que quelque soit la stratégie globale, Facebook doit apporter une dimension relationnelle avec un segment d'individus déjà proches de la marque (RH, service clients, marketing, communication).
Quand on explique que le Edgerank implique que la majorité de vos fans ne voient pas vos mises à jour, cela implique aussi que plus les fans sont éloignés de la marque, moins ils vont voir vos mises à jour et plus votre investissement à la marge perd en efficacité.

gregfromparisAuteur: Grégory Pouy

Comments :

  1. T_Melac wrote…

    Finalement, le seul intérêt d’avoir beaucoup de fans, c’est d’en avoir plus que son voisin… Un problème d’ »ego » de marque (ou de community manager)! Qui de Pepsi ou de Coca à le plus de fans ?
    Facebook ne fonctionne bien qu’avec les utilisateurs qui ont un intérêt à suivre votre page, à qui vous avez un message à transmettre : prospects, clients…

  2. So // Bleekin wrote…

    Je crois que la notion d’Edge Rank n’est pas encore entrée dans les consciences des annonceurs… Il y a un tas de boites spécialisées dans l’obtention massive de fans par des procédés pas toujours très propres (y en a une en particulier qui me pompe l’air en ce moment en recontactant tous mes clients, d’ailleurs), et il y a surtout un tas de responsables marketing qui sont bien contents de pouvoir montrer à leur boss qu’ils en ont une plus grosse que le concurrent.
    J’ai échangé ce week-end avec plusieurs personnes, la plupart pensent que ces pratiques vont ‘droit dans le mur’ et qu’elles disparaitront. Une personne en revanche, CM de métier, se disait certaine que les usagers se détourneront de Facebook qui finira ‘pourri par la pub’ à cause de ces marchands de volume.
    Ca mérite réflexion…

  3. JN Chaintreuil wrote…

    Je vais jouer au contradicteur (oui, je sais, je fais ça souvent…) en soulignant que, si on se base sur l’EdgeRank (~ 30% de la communauté touchée), ne vaut-il pas mieux avoir une communauté de 10 000 membres (même moins qualifiés) que de 1 000, car:
    30% x 10 000 >> 30% x 1 000 🙂
    Non?

  4. Antoine Dupin wrote…

    Comme on dit, mieux vaut qualifier son auditoire que le quantifier 🙂

  5. freelalatiana wrote…

    D’accord avec le raisonnement de base de JN Chaintreuil. Mais comment évolue le edgerank, avec le nombre de fans? est-il constant? c’est à dire : est-on tjs à 30%, qu’on ait 1000 ou 1 million de fans?

    Par ailleurs, le risque de commentaires déviants augmente aussi avec le nombre de fans…

  6. greg wrote…

    Ce n’est pas facile à comprendre pour les marketers je crois…

  7. greg wrote…

    Je crois que les marques envisagent effectivement Facebook comme un média de masse…difficile de leur expliquer qu’il y a des outils pour tout…

  8. greg wrote…

    Facebook se référence très mal de toute manière

  9. greg wrote…

    30% peut être une moyenne mais on peut facilement arriver a 5% et ce taux décroît rapidement avec des fans éloignés de la marque.
    Ton calcul ne tient, pas, je suis désolé…
    Et cela est sans compter le coût de recrutement de ces fans

  10. greg wrote…

    Il peut être constant effectivement si tous les fans ont la même appétence à la marque mais s’ils sont recrutés à tour de bras, alors le edgerank s’effondre et c’est là que le raisonnement de JN tombe aussi

  11. cestmoi wrote…

    AMHA Wasserman ne dit pas qu’il faut « maximiser le nombre de fans à tout prix ». Il dit qu’en s’assurant de la qualité du contenu posté sur une page et en profitant des nouvelles options publicitaires de FB, les « marketers » pourront plus facilement recruter des (vrais) fans (ciblés et intéressés) en touchant les amis des fans existants.
    Non ?

  12. So // Bleekin wrote…

    Quand tu vois qu’une chargée de comm’ que je formais à l’emailing me disait qu’elle ne pouvait pas envisager de mettre en place un emailing de requalification de sa base parce que sa direction préférait un gros envoi à un bon taux d’ouverture… 🙁

  13. So // Bleekin wrote…

    Pareil que Greg, ton calcul ne tient pas 😉

    J’ai une page fan ‘perso’ de 350 fan avec un Edgerank à 60 qui génère 60 fois plus de vues (oui, 60 fois) qu’une page client qui a 5 fois plus de fans… mais un edgerank catastrophique (que j’ai vocation à améliorer en reprenant en main la gestion des RS, justement).

  14. Ben wrote…

    Tout dépend des objectifs que l’on s’est préalablement fixé, si tant est que l’on en est fixé…
    Ne veut-il pas mieux avoir peu de fans, mais dont la majorité interagit avec la marque, plutôt qu’une quantité importante qui ne se montre pas ou très peu active ?
    Comme l’a souligné Antoine Dupin en commentaire, dans ce cas on privilégie la qualité.
    Après, en ce qui concerne l’EdgeRank, il est certain que plus on a de fans, mieux c’est.

  15. greg wrote…

    C’est une réalité oui mais la 1re étape à laquelle tu fais référence est souvent oubliée