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Les données sociales sont un art pas une science

Soyons honnête, cette phrase n'est pas de moi mais de Nate Elliot de Forrester.
J'avais eu l'occasion de discuter de ce sujet avec lui directement et il est vrai qu'aujourd'hui même si peu de marques ont encore véritablement adopté un outil de veille, la plupart ne s'en servent pas de la manière la plus adéquate.
Souvent le web social et donc sa veille sont considérés afin d'avoir une vue globale de sa marque ou alors de comprendre l'efficacité de ses campagnes….
Loin d'être représentatif,  le web social comme on l'a dit mille fois est surtout une mine d'informations précieuses pour tout marketers.
Hors, comme le remarque Nate, seuls 37% des personnes qui ont accès aux "données sociales" sont des marketers…
Par ailleurs, généralement les médias sociaux ne sont utilisés qu'au jour le jour sans vraiment cumuler de l'information pertinente et d'ailleurs, les plateformes sont rarement construites pour se faire malheureusement.
Nate envisage donc 5 manières dont les données sociales pourraient être utilisées :

1. Développer du contenu pertinent
Evidemment écouter les communautés ciblées (sans forcément se centrer sur la marque) est une excellente manière de comprendre les sujets qui vont faire échos à ces dernières.

2. Etre une source pour les créatifs
Si on prend l'exemple de Sneakerpedia (réseau social développé par Footlockers autour des amoureux de la basket), les données générées par les membres peuvent tout à fait aider les départements créatifs afin de proposer les chaussures qui vont plaire.

3. Améliorer un plan média
En découvrant tout simplement des espaces de conversations en ligne. Parfois ces discussions seront très verticales mais du coup, il sera d'autant plus facile de faire des pubs tactiques et efficaces. Cela pourrait se révéler plus efficace qu'un grand portail très généraliste.

4. identifier des influenceurs
Je pense que vous êtes habitués à cet item, pas besoin d'insister. Toutefois, il reste intéressant de voir que 11% des internautes ont créé 80% de la visibilité du contenu social l'année dernière aux US.

5. Réagir en temps réel
Afin de connaître l'évolution de l'image d'une marque, de la relation qu'elle entretient avec ses consommateurs, les études dîtes "classiques" sont beaucoup plus appropriées.

Au final et comme le titre laisse le supposer, le web social n'est pas l'endroit rêver pour comprendre l'évolution de la relation entre la marque et ses publics car il n'est pas représentatif, ne reflète généralement que le très positif ou le très négatif. Les études dîtes "classiques" sont beaucoup plus efficace pour se faire…A chaque outil son usage.

gregfromparisAuteur: Grégory Pouy

Comments :

  1. Michelle wrote…

    Tant que j’apprecie toujours ton point de vue, je n’ai pas du tout eu la meme lecture de l’ecrit de Nate. Il met souvent en avance le fait que beaucoup de marketeurs aimeraient prendre les donnees sur les reseaux sociaux comme une mesure de leurs marques, sachant que les retours sur le web ne sont pas representatifs. Il conseille fortement les surveys commemethode de savoir si votre marque va bien ou mal. Cela dit, les donnees sur le web permet une mesure d’une certaine audience. Neanmoins, il y a certains mesures, comme l’indique Nate, qui peuvent donner des i sights sur la marque. Apres, dire que les donnees sociales ne peuvent pas etre une science pour moi c’est dire que la sociologie et l’anthropologie ne sont pas des sciences. Certes, elles ont leurs constraintes, mais c’est toujours une melange des donnees qualitatives et quantitatives qui permet a une etude de qualite. 
    Les personnes qui parlent de leurs problemes de sante sur un forum ne sont souvent pas les memes qui vont repondre a une questionnaire; a mon avis ca ne reduit pas, quan meme, la valeur de ces insights pour une marque. Je ne dirais pas que leur etude est un art, maos je dorais qie ca va dans le sens des etudes scientifiques qui ont toutes leurs points forts et faibles ; a la rechercheur (marketeur) de savoir faire la difference.

  2. greg wrote…

    La phrase que j’utilise est celle avec laquelle il conclu son étude en fait.
    Il (et moi également) entend par là que ce n’est pas une science exacte comme les mathématiques.
    mais tu as raison de comparer cela à de la sociologie ou de l’anthropologie.
    Je ne saurais dire l’inverse !
    Les insights récupérés sur le web social sont très riches mais ne peuvent permettre d’avoir une vision d’ensemble de la marque.
    C’est pourtant le rôle qu’on essaie de faire porter au buzzmonitoring…
    Après les 2 outils ont leurs utilités, il ne faut juste pas tout confondre ou vouloir remplacer trop rapidement l’un par l’autre !

  3. Pierre Miceli wrote…

    Hello,

    Pour avoir réalisé plusieurs analyses de l’ecosysteme d’entreprises sur le web social, mon point de vue rejoindrait davantage celui de Michelle. De plus, mon expérience confirme également qu’une étude bien pensée et complète du web social est relativement rapide à mettre en place, donne une vue pertinente de la relation client et du contexte concurrentiel, et est également bien moins chère qu’une étude ‘classique’. Comme toute étude, la manière de présenter, les qualités de l’analyste etc représentent une part importante des résultats. Mais, à mon sens, le plus important est de réaliser l’analyse sur l’ensemble de l’écosystème web social : l’entreprise elle même, les concurrents, les clients et les partenaires, ce qui peut être différent de ce que tu appelles « buzz monitoring »

  4. Stephanie wrote…

    Bonjour Grégory,

    Je suis étudiante en communication, et je suis régulièrement votre blog.

    Cet article est très intéressant, j’y ai beaucoup appris. Pourriez-vous cependant m’expliquer comment sont menées ce genre d’études du web social dans la pratique. Quelle en est la méthode? Dans les grandes lignes bien sûr! J’avoue que c’est un peu flou…

    D’avance merci!

    Stéphanie

  5. Pierre Choisir wrote…

    Comme dans toute entreprise, je crois que les décideurs ont tellement le nez dans leur travail et sur leur secteur, qu’ils en oublient de prendre du recul pour simplement écouter les tendances. Sur Internet et les médias sociaux c’est pareil, alors que pourtant les évolutions sont bien plus rapides.
    Les marketeurs que je côtoient sont presque insensibles à la veille, ne posent pas de question… Et en dehors des communautés de geeks, les gens ne connaissent pas la moitié des évolutions de l’Internet et des médias sociaux…
    Que faire pour rendre les gens curieux ?

  6. lastiko wrote…

    YoYo Greg!Merci pour le post! Perso, cela fait 2 ans que j essaye de craquer l art du buzz monitoring et je viens de signer pour encore 2 nouvelles annees (woohhooo). Aujourd’hui, voila ou j en suis:
    – Michelle a raison: jouer avec le buzz c est plus de la socio et de l ethno.
    – Ce n est ni parfait au point de vue quant ni au point de vue qual… Mais c est le seul outil qui te permet de faire les 2. Ca demande meme un nouveau type d analyste (quant et qual)
    – Je ne sais pas encore quoi faire de tangible avec mes datas… On a des idees mais aucune certitude sur la valeur reelle des donnees.
    – C est passionnant 😀
    ++