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La vérité sur la valeur des fans Facebook

Depuis que les pages de fans sont créées, les marketers se posent la question de la valeur des fans (idem avec les followers sur twitter et autres) parce que c'est bien sympa Facebook mais faudrait voir à justifier l'investissement.
Par conséquent, on voit des réponses apparaître (forcement) souvent de mathématiciens auto-proclamés dont l'algorithme est évidemment propriétaire.
Et la valse des chiffres commence : $1,07 ici (Source: WSJ), $3,60 là (source: Vitrue) ou même $136,38 là bas (source: Syncapse) (perso je vous conseille le dernier calcul ca à l'air plus intéressant pour se faire mousser…).
Evidemment les marques achètent les conseils de ces savants fous, après tout s'ils savent déterminer la valeur d'un fan, c'est qu'ils doivent bien s'y connaître non ?
Tient quelqu'un dans la salle a dit : BULLSHIT ! Ah non c'est moi tout seul dans ma tête…
Déterminer la valeur d'un fan de manière totalement arbitraire sans considérer le contexte d'une marque, ce qu'elle fait sur Facebook…est débile voire dangereux….
La règle que l'on voit fleurir un peu partout prend surtout en compte le cout d'acquisition et l'assimile un peu trop rapidement à la valeur du fan. Cela peut paraître logique puisque la même règle existe pour la publicité.
Ors il est dangereux d'assimiler le coût d'acquisition avec la valeur et d'ailleurs si vous vouliez vraiment faire le calcul, vous devriez alors intégrer le coût de la gestion de la page mais bon…
Un fan a potentiellement une valeur sur le long terme et cette valeur dépend de la somme qu'il dépense avec la marque ou de l'influence qu'il a sur d'autres à dépenser de l'argent avec celle-ci.
Le bouche à oreille et l'influence (tous 2 non mesurables à date de manière efficace) ne peuvent évidemment pas être ignorés de l'équation et je connais d'ailleurs quelques tests qui ont été fait afin de mettre à l'épreuve cette "influence" qui s'avèrent généralement positifs.

Tant qu'il n'y a pas eu de transaction ou d'influence à une transaction, la valeur d'un fan est tout simplement nulle voire négative si on considère le coût d'acquisition…
Par ailleurs, il semble évident que la valeur d'un fan évolue de manière mensuelle et considérant que tous les fans n'ont pas les même habitudes d'achat ni la même influence, ni même un investissement émotionnel identique sur la page on peut affirmer que chaque fan a sa propre valeur.
Alors évidemment, on peut lisser, calculer la valeur de la communauté puis diviser par le nombre de fans..
Mais cela revient bien à dire que chaque marque a les fans qu'elle mérite et que la valeur de ces derniers est très inhérent à ce qu'elle en fait….(de ses fans).
Difficile du coup de comparer de marque à marque…
Pourtant, on voit ça et là des comparaisons douteuses entre marques de secteurs totalement différents…BMW et Coca Cola par exemple…Si 1 personne consomme pour 2 000 Euros de Coca Cola sur 1 année, on pourra se dire que c'est un bon fan, qu'un client de BMW dépense 2 000 Euros…ca voudra sans doute dire que sa voiture n'est pas bien entretenue…
Et là vous touchez du doigt une vérité, tous vos fans ne sont pas clients… et pour le moment les outils ne permettent pas de faire la part des choses (il y a 1 appli qui permet d'uploader sa base de clients et de savoir combien sont fans mais l'inverse est impossible à date).

Au final, si vous voulez connaître la valeur de vos fans, testez leurs appétences sur des promotions spécifiques, regardez dans quelle mesure ils recommandent vos produits, mais surtout ne cherchez pas le chiffre miracle qui vous permettra de justifier vos opérations ! Par pitié !
Dans la semaine, je publierai l'interview de la responsable médias sociaux de la Redoute qui vous parlera (entre autre) de la manière dont ils ont réussi à tester la réactivité de leur fans aux promotions et autres appels du pied.

PS :je remercie vivement Olivier Blanchard pour m'avoir largement inspiré cette note avec la sienne !

gregfromparisAuteur: Grégory Pouy

Comments :

  1. Philippe DUPUIS aka WEBENTERTAINER wrote…

    BULLSHIT, c’est ce que j’allais m’empresser de commenter 🙂 Heureusement, j’ai lu le billet avant !

    Je suis tout à fait d’accord, la valeur d’un Fan dépend essentiellement du secteur d’activité en 1er lieu et des actions entreprises pour convertir/fidéliser ses Fans en clients

    « Ce n’est pas le fait d’être Fan qui a de la valeur, c’est simplement la pertinence des discussions et interactions que vous allez proposer et mettre en place pour générer des ventes à court, moyen ou long terme qui déterminera la valeur d’un Fan d’une page Facebook de marque.  »

    ==> http://www.darkplanneur.com/2010/09/10-strat%C3%A9gies-gagnantes-pour-valoriser-une-communaut%C3%A9-de-marque-sur-facebook.html

  2. Caroline P. wrote…

    Article très intéressant et sujet justement abordé. Dommage pour les fautes d’orthographe par contre !

  3. Emeric wrote…

    Effectivement, l’article d’Olivier est excellent, je lui ai même laissé un commentaire!
    Te connaissant, je ne suis pas étonné qu’il te plaise 😉
    Tu as lu son livre?

  4. greg wrote…

    Désolé j’étais dans l’avion avec un gros décalage horaire.
    J’ai essayé de corriger.
    Merci pour le compliment autrement!

  5. greg wrote…

    Je connais un peu Olivier et c’est vrai que son blog est top !
    J’ai commence son livre mais pas fini encore…

  6. Damien Magnenat wrote…

    Bonjour Greg,

    J’ai lu avec grand intérêt votre nouvel article mais ne me contenterais pas de calculer la valeur d’un fan uniquement pour ce qu’il rapporte financièrement à la marque en terme d’achats.

    Qu’en est-il de la notoriété de la marque et du pouvoir du fan à recommander les pages Facebook qu’il aime auprès de ses amis (même inconsciemment avec l’actualité sponsorisée)?

    Je préfère dix fois un fan qui ne commande rien chez moi, mais qui me rapporte cinq nouveaux visiteurs (prospects) sur mon site, qu’un fan qui effectue de temps à autre un achat.

    Il serait également à considérer la crédibilité de la marque au travers de sa page Facebook. Une marque qui a une communauté de 1’000’000 fans paraît certainement plus crédible qu’une marque n’ayant pas encore conquis sa communauté.

    Pour finir, qu’en est-il des économies d’échelle réalisées en terme de publicité lorsque toute la communauté peut être informée en un clic d’une nouvelle promotion?

    Toutes ces raisons me poussent à croire qu’un fan ne devrait pas être considéré comme un simple acheteur mais comme un véritable levier de communication que les marques auraient intérêt à activer dans toutes leurs opérations marketing.

  7. Mathieu Fabre wrote…

    Merci pour cet article, très intéréssant (avec sa petite dose d’humour, ca ne fait jamais de mal…;-)
    Vous citez « 1 appli qui permet d’uploader sa base de clients et de savoir combien sont fans mais l’inverse est impossible à date »;
    Quelle est-elle? Et en quoi cela (le process inverse) est-il complexe si les emails (en tant que SSO) correspondents?
    Merci

  8. Ju' wrote…

    Bonjour Greg,
    quelle est cette appli qui permet d’uploader sa base de client et de matcher avec sa fan page ?

    Merci, bonne journée.

  9. damiendouani wrote…

    « tous vos fans ne sont pas des clients ». MERCI de rappeler cette évidence… Qui explique la complexité d’evaluer la valeur d’un fan.

  10. Eléonora wrote…

    Bon billet qui reflète bien l’esprit des sociétés aussi sur les réseaux sociaux. Et comme le dit un internaute, on n’est pas tous clients. Bonne journée.

  11. Mickael Bentz wrote…

    Pour déterminer la valeur d’un fan, j’aime employer l’expression : « The true value of a Facebook fan is zero until you can monetize them » Ca résume ta conclusion.
    En passant, c’est aussi le credo du produit « Neolane Social Marketing » que je gère »…

  12. greg wrote…

    Merci beaucoup pour ce long commentaire.
    Si vous avez lu dans le détail, je parle également de son influence à générer des achats des autres (c’est le cas des marques de luxe par exemple ou les fans sont une sorte de faire valoir aux vrais clients).
    Je ne considère jamais une marque par son nombre de fans tant il est facile de les « acheter ».
    Ok pour les économies d’échelle mais sincèrement les médias classiques font bien leur job pour la notoriété.
    Ok pour que le fan soit un levier de com et j’en parle effectivement à travers l’influence qu’il peut avoir.
    Cependant, attention à ne pas le considérer comme un 4 par 3.

  13. greg wrote…

    Alors mon souci, c’est que je ne m’en souviens vraiment pas.
    Je sais que je l’ai vu chez l’un des gros presta d’appli en France mais je n’arrive pas à me souvenir qui m’avait proposé ca 🙁

  14. greg wrote…

    Alors mon souci, c’est que je ne m’en souviens vraiment pas.
    Je sais que je l’ai vu chez l’un des gros presta d’appli en France mais je n’arrive pas à me souvenir qui m’avait proposé ca 🙁

  15. Marinebatiste wrote…

    Très intéressant, mais alors combien vaut un fan de Paris?
    Sur Facebook, ils sont plus de 800.000 sur la page facebook.com/paris qui n’achètent rien, voire même le contraire ils attendent de nous tous les bons plans gratuits. Alors?

  16. greg wrote…

    En voilà une bonne question !
    Cela dit, une ville n’a pas besoin de donner une valeur à ses « fans »
    Les objectifs ici sont plutôt le goodwill et la satisfaction que tout se fait plus simplement.
    L’exemple de la digitalisation de NYC est très intéressant dans ce cadre.

  17. Eric wrote…

    Merci pour l’analyse! Je suis assez d’accord!
    Pour rebondir, voici une petite formule toute simple pour l’analyse de la valeur directe d’un fan dans le secteur du e-commerce:

    Valeur d’un fan facebook = Chiffre d’affaires obtenu par les visites en provenance de facebook / nombre de fans

    Cela n’inclue pas les retombées indirectes du type: personne qui découvre le service via facebook et revient par un autre biais… et tous les autres cas de visites indirectes!
    Néanmoins, il serait intéressant de benchmarker cette formule entre différentes fan pages… reste à avoir l’accès aux données et à mettre en place le tracking nécessaire 🙂
    La valeur d’un fan facebook serait surtout calculable pour des sites de e-commerce, où l’on peut connaître l’origine des acheteurs! Pour les autres secteurs comme l’agro-alimentaire, effectivement, la valeur d’un fan ne veut rien dire!

    Autre point, il peut être tout aussi utile de rediriger depuis la page fan vers un forum sur son propre site… ainsi un fan aurait de la valeur, mais elle serait très dure à quantifier. A voir si l’audience de Facebook peut être aspirée aussi facilement!?

    Au plaisir!

    Eric