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Comprendre les médias sociaux par l'exemple : Interview de La Redoute

De toute évidence quand on parle médias sociaux, on prend systématiquement des marques comme Coca Cola ou Dell et aux US..nos amis marketers en France sont donc bien contents de voir des success story outre-atlantique mais cela leur semble aussi très éloigné de leur préoccupation quotidienne.
C'est la raison pour laquelle j'ai décidé d'interviewer Gwenola Toulemonde, responsable Médias sociaux & Brand Content de La Redoute.
Peut être es-ce parce que je connais la marque d'un peu plus près, mais pour moi c'est l'un des meilleurs exemples de ce qui se fait sur le web social.
Gwenola a donc gentillement accepté de répondre à mes questions ! L'interview durant 12 minutes, je me suis dis que ca serait plus facile à consommer question par question, j'ai donc coupé la vidéo.

1. Comment intègre-t-on les médias sociaux dans une stratégie de marque ?

Les points à retenir :
1. Pas de stratégie sur les médias sociaux mais l'intégration de ces derniers dans la stratégie globale
2. Réfléchir d'abord l'utilité des médias sociaux pour les consommateurs et pour la marque (sans penser tout de suite "espace complémentaire d'exposition")
3. Répondre à ces questions est la clef de voute pour convaincre sa direction des actions à mener (fonctionne mieux que "il faut y être parce qu'il faut y être).

2. Comment investit-on dans sa présence sur les médias sociaux et quel R.O.I. en attendre ?

Les points à retenir :
1. Commencer petit, par exemple prioriser par le service clients
2. Comprendre l'utilité de chacun des outils
3. Faire des tests avant d'industrialiser
4. Essayer de comprendre qui sont vos fans (sont-ils clients, recommandent-t-ils votre marque ?)

3. Quelle stratégie de présence avoir sur Facebook ?

Les points à retenir :
1. Vos fans se définissent (rarement) comme fans de votre marque, ne leur imposez pas
2. Vos clients sont dans des communautés, il faut les définir/prioriser et leur proposer des contenus spécifiques (les rondes, les mamans, les bons plans…)
 

4. La Redoute a effectué beaucoup de test, quels en sont les retours ?

Les points à retenir :
1. Faire des petits test et prévoir une partie de son budget communication pour l'innovation
2. Les tests permettent aussi de faire des RP en étant les 1er
3. Surfer sur l'actualité (gamification, monnaie virtuelle)
4. Les tests permettent de vraiment comprendre quelle tendance font du sens pour votre marque et vos fans, donc de se faire une religion
5. Quand un test est concluant, réfléchissez à comment le développer, quand il ne fonctionne pas, demandez vous pourquoi et, le cas échéant, n'allez pas dans ce sens

5. Quid des espaces tiers (blogueurs, forums) ?

Les points à retenir :
1. Intégrez (vraiment) des blogueurs sur le long terme
2. Mettez en avant les blogueurs avec qui vous travaillez et n'hésitez pas à les intégrer au processus créatif
3. Nourrissez les internautes avec des contenus frais régulièrement

6. Comment s'organiser d'un point de vue RH

Les points à retenir :
1. Intégrez les community manager, ne passez pas par une agence (idéalement)
2. Les médias sociaux ne doivent pas être enfermés, ce sont des métiers transversaux
3. Pas besoin de créer une usine à gaz, pas besoin de beaucoup de monde au début
4. Les Community manager sont des catalyseurs au sein de l'entreprise

De mon coté je retiens vraiment 2 choses : il faut réfléchir sa présence en fonction des communautés qui sont présentes parmi ses clients et non essayer de les faire entrer dans une communauté de marque qui n'existe pas vraiment (généralement) et le fait qu'il faut laisser de la place à l'innovation, être réactif, élastique à l'instar des start-up par exemple.Ce n'est pas grave de se tromper, l'important, c'est de le faire vite et de construire ses convictions de manière empirique.

A les regarder comme ca découpées, on aimerait presque que ca dure plus longtemps !
J'espère en tous cas (malgré ma tremblotte – non je n'ai pas Parkinson mais un mauvais pied d'appareil photo) que ce contenu vous aura intéressé.
Si vous souhaitez être interviewé, je serai ravi.
Si vous souhaiteriez poser des questions que je n'ai pas abordé, laissez un commentaire.
J'attends vos réactions en tous cas.

gregfromparisAuteur: Grégory Pouy

Comments :

  1. Sébastien VALLAT wrote…

    Article et vidéo très intéressante. Pour moi les vpcistes restent les exemples à suivre sur le web et restent pour moi de bons exemples de bonnes pratiques.
    Merci

  2. Yvain wrote…

    Super intéressant 🙂
    La redoute a vraiment bien réussi son entrée dans le web2.
    Yvain

  3. Joel BRUFFIN wrote…

    Je suis tout à fait d’accord avec vous: La page FB de la redoute est un véritable exemple à suivre. Il faut voir le nombre de fans est impressionnant, la stratégie « concours fonctionne très bien. Par contre les photos mises en ligne par les fans me consternent, avez vous vu tous ces enfants ??
    Bravo pour cette interview. Joel

  4. Gwenola Toulemonde wrote…

    Merci Grégory d’avoir pris le temps de découper l’interview, je suis super bavarde 🙂
    Je suis a votre dispo si vous avez des questions sur les vidéos ou de manière plus globale, n’hésitez pas, je prends vos feedbacks!

    Gwenola

  5. greg wrote…

    Tous ne sont pas à suivre mais La Redoute a définitivement pris la bonne route

  6. greg wrote…

    Merci beaucoup !
    Le concours avec les enfants fonctionnent toujours !!

  7. greg wrote…

    Merci à toi !
    Le contenu est vraiment intéressant et de mon point de vue, on en voudrait encore !

  8. Alesson wrote…

    Excellente vidéo, par contre quid du F-commerce ? La redoute dispose d’une boutique sur Facebook ?

  9. Fabiennebidule wrote…

    La réalité me semble quand même moins « exemplaire ».
    Retour d’expérience après réception d’un meuble défectueux (pièce manquante) :
    je passe sur la gestion aberrante du problème par le service client qui envoie un courrier postal… pour demander de les rappeler sur un numéro surtaxé, là n’est pas le propos!

    Je choisis donc de transmettre un avis conso à la redoute et de faire ainsi profiter de mon expérience sur ce produit et le service. Bien sur mon avis était plutôt négatif, reflet de mon experience consommateur, mais sans aigreur, sans noircir le tableau et en restant sur le factuel (avec peut être je l’avoue un peu de sarcasme).
    Dans un premier temps l’avis ne fut pas mis en ligne ; dans un deuxième temps, il fut mis en ligne tronqué, ne laissant apparaitre que la critique sur le produit (pas sur le service..).
    J’ai envoyé plusieurs messages sur Twitter restés sans echo ;
    Donc après m’avoir stimulée pour que j’utilise ces nouveaux outils, La Redoute me laisse tomber et m’ignore.
    Attention aux mécontents, les attentes sont fortes et faire uniquement la promotion de ses produits sur les réseaux sociaux n’est à mon avis pas une bonne stratégie.

  10. Jean-Claude wrote…

    Comme toujours, la réalité est moins rose. En cas de difficulté, mieux vaut être honnête et reconnaître son erreur, car si les réseaux sociaux sont un bel outil, les retours de flamme peuvent faire des ravages !
    Bravo quand même à la Redoute pour sa démarche volontaire.

  11. Gwenola wrote…

    Bonjour Fabienne,

    Effectivement, La Redoute n’est pas toujours exemplaire…il n’est pas admissible que tu aies fait l’effort de nous solliciter par ces multiples voies sans une réponse précise de notre part, et j’en suis désolée.
    Concernant l’avis client laissé sur le site, il y a un délai de publication de 48H. Notre politique n’est pas de « tronquer » les avis , y compris ceux qui ne sont pas en notre faveur. En revanche, nous publions les commentaires positifs/négatifs autour du produit en lui meme.

    Je t’ai envoyé un DM sur Twitter pour que tu me communiques ton numéro de client afin qu’on trouve une solution au plus vite.

    A ta dispo,
    Gwenola

  12. Gwenola wrote…

    Bonjour Alesson,

    bonne question sur le F-commerce!
    En Mars 2011, nous avons été la première enseigne en France a nous lancer dans le e-commerce sur Facebook:Nous avions signé un deal avec Paypal qui nous permettait d’intégrer le paiement directement dans l’application facebook; ce qui n’avait jamais été fait. Nous travaillons activement sur un nouveau format de f-commerce. Pas une simple vitrine Facebook en ligne, ce sera une appli ou le commerce sera avant tout centré sur la communauté et leurs actions sociales… + de news sur mon compte Twitter dans quelques jours! @miss_webmarket
    Gwenola

  13. Fabiennebidule wrote…

    Merci pour ce retour rapide, ça me rappelle la pub d’un opérateur tel… Quand le sauveteur vient récupérer la naufragée en pleine mer… Je sens enfin une main secourable se tendre vers moi 😉

  14. Gwenola wrote…

    Ah oui je me rappelle cette pub!
    j’ai transmis tes coordonnées à Jennifer, elle va te contacter demain ou Lundi.Tiens nous au courant.
    Bonne soirée,
    Gwenola

  15. greg wrote…

    Ca c’est beau (et surtout prouve à quel point La Redoute a aussi compris le digital).
    Peu de marque reviennent dans les commentaires d’un blog !

  16. Anne (Papilles & Pupilles) wrote…

    Absolument passionnant. On voit une marque qui sait où elle va et dans ce domaine là, je trouve que ce n’est pas franchement la norme.

  17. Carole Girard wrote…

    Excellent article tant sur le fond que sur la forme. J’ai particulièrement apprécié les points récap après chaque question. Vivement la prochaine !

  18. Tanguy wrote…

    Interview très éclairant, merci. Pour ma part, il y a deux questions que je souhaiterais poser à Gwenola. D’une part, qu’en est-il de la politique de Ad’s de La Redoute sur FB ? La pratiquez-vous sporadiquement ou intensément et avec quel niveau de ciblage ? D’autre part, de nombreuses annonces de concours apparaissent sur le mur ; est-ce que vous ne redoutez pas d’être borderline avec les guidelines de FB ?

  19. Gwenola wrote…

    Bonjour Tanguy,

    concernant les Facebook Ads, nous les utilisons pour lancer nos jeux, avec au moins 6 ou 7 critères de ciblage cumulés. En ciblant les amis des fans, nous espérons toucher une cible en affinité avec notre communauté. Mais pour les jeux, la viralité est aussi un outil puissant et moins couteux. L’objectif est de trouver le bon équilibre entre les deux.Concernant le ciblage, notre politique est de croiser différents critères pour tester leur pertinence et optimiser nos campagnes en quasi temps réel.

    Concernant les jeux et applis, nous suivons scrupuleusement les règles Facebook et travaillons de manière étroite avec Facebook France qui est très attentif a nos actions sur nos fanpages compte tenu de notre activité. on n’a pas vraiment le droit a l’erreur en terme de guidelines! 🙂 j’espère avoir répondu a tes questions,

    Gwenola

  20. Pierre Choisir wrote…

    Bel exemple de best practices !
    Gwenola est très réactive, c’est peut-être ça la puissance de La Redoute : avoir un bon CM !

    Faire des tests, je trouve cela très bien de la part d’une marque française car en général on est frileux sur ce point surtout quand il s’agit d’un nouveau moyen de communication.

    Une marque (TalkTel mobile) vient selon moi de faire une erreur avec Youtube par exemple en diffusant une pub très décalée qui est franchement de mauvais goût :
    http://www.choisir.com/forfait-mobile/forfaits/pubs-decalees-jusquou-battle.html

    Comme quoi, il faut bien réfléchir avant de s’engager sur les réseaux sociaux car une erreur peut avoir de lourdes conséquence sur la réputation de la marque !

  21. Fabiennebidule wrote…

    Solution trouvée, problème réglé!
    Merci Gwenola, je suis réconciliée avec la Redoute 🙂

  22. greg wrote…

    Effectivement, la marque se distingue véritablement !