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Comprendre les médias sociaux par l'exemple : Interview de La Redoute

De toute évidence quand on parle médias sociaux, on prend systématiquement des marques comme Coca Cola ou Dell et aux US..nos amis marketers en France sont donc bien contents de voir des success story outre-atlantique mais cela leur semble aussi très éloigné de leur préoccupation quotidienne.
C'est la raison pour laquelle j'ai décidé d'interviewer Gwenola Toulemonde, responsable Médias sociaux & Brand Content de La Redoute.
Peut être es-ce parce que je connais la marque d'un peu plus près, mais pour moi c'est l'un des meilleurs exemples de ce qui se fait sur le web social.
Gwenola a donc gentillement accepté de répondre à mes questions ! L'interview durant 12 minutes, je me suis dis que ca serait plus facile à consommer question par question, j'ai donc coupé la vidéo.

1. Comment intègre-t-on les médias sociaux dans une stratégie de marque ?

Les points à retenir :
1. Pas de stratégie sur les médias sociaux mais l'intégration de ces derniers dans la stratégie globale
2. Réfléchir d'abord l'utilité des médias sociaux pour les consommateurs et pour la marque (sans penser tout de suite "espace complémentaire d'exposition")
3. Répondre à ces questions est la clef de voute pour convaincre sa direction des actions à mener (fonctionne mieux que "il faut y être parce qu'il faut y être).

2. Comment investit-on dans sa présence sur les médias sociaux et quel R.O.I. en attendre ?

Les points à retenir :
1. Commencer petit, par exemple prioriser par le service clients
2. Comprendre l'utilité de chacun des outils
3. Faire des tests avant d'industrialiser
4. Essayer de comprendre qui sont vos fans (sont-ils clients, recommandent-t-ils votre marque ?)

3. Quelle stratégie de présence avoir sur Facebook ?

Les points à retenir :
1. Vos fans se définissent (rarement) comme fans de votre marque, ne leur imposez pas
2. Vos clients sont dans des communautés, il faut les définir/prioriser et leur proposer des contenus spécifiques (les rondes, les mamans, les bons plans…)
 

4. La Redoute a effectué beaucoup de test, quels en sont les retours ?

Les points à retenir :
1. Faire des petits test et prévoir une partie de son budget communication pour l'innovation
2. Les tests permettent aussi de faire des RP en étant les 1er
3. Surfer sur l'actualité (gamification, monnaie virtuelle)
4. Les tests permettent de vraiment comprendre quelle tendance font du sens pour votre marque et vos fans, donc de se faire une religion
5. Quand un test est concluant, réfléchissez à comment le développer, quand il ne fonctionne pas, demandez vous pourquoi et, le cas échéant, n'allez pas dans ce sens

5. Quid des espaces tiers (blogueurs, forums) ?

Les points à retenir :
1. Intégrez (vraiment) des blogueurs sur le long terme
2. Mettez en avant les blogueurs avec qui vous travaillez et n'hésitez pas à les intégrer au processus créatif
3. Nourrissez les internautes avec des contenus frais régulièrement

6. Comment s'organiser d'un point de vue RH

Les points à retenir :
1. Intégrez les community manager, ne passez pas par une agence (idéalement)
2. Les médias sociaux ne doivent pas être enfermés, ce sont des métiers transversaux
3. Pas besoin de créer une usine à gaz, pas besoin de beaucoup de monde au début
4. Les Community manager sont des catalyseurs au sein de l'entreprise

De mon coté je retiens vraiment 2 choses : il faut réfléchir sa présence en fonction des communautés qui sont présentes parmi ses clients et non essayer de les faire entrer dans une communauté de marque qui n'existe pas vraiment (généralement) et le fait qu'il faut laisser de la place à l'innovation, être réactif, élastique à l'instar des start-up par exemple.Ce n'est pas grave de se tromper, l'important, c'est de le faire vite et de construire ses convictions de manière empirique.


A les regarder comme ca découpées, on aimerait presque que ca dure plus longtemps !
J'espère en tous cas (malgré ma tremblotte - non je n'ai pas Parkinson mais un mauvais pied d'appareil photo) que ce contenu vous aura intéressé.
Si vous souhaitez être interviewé, je serai ravi.
Si vous souhaiteriez poser des questions que je n'ai pas abordé, laissez un commentaire.
J'attends vos réactions en tous cas.

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La vérité sur la valeur des fans Facebook

Depuis que les pages de fans sont créées, les marketers se posent la question de la valeur des fans (idem avec les followers sur twitter et autres) parce que c'est bien sympa Facebook mais faudrait voir à justifier l'investissement.
Par conséquent, on voit des réponses apparaître (forcement) souvent de mathématiciens auto-proclamés dont l'algorithme est évidemment propriétaire.
Et la valse des chiffres commence : $1,07 ici (Source: WSJ), $3,60 là (source: Vitrue) ou même $136,38 là bas (source: Syncapse) (perso je vous conseille le dernier calcul ca à l'air plus intéressant pour se faire mousser…).
Evidemment les marques achètent les conseils de ces savants fous, après tout s'ils savent déterminer la valeur d'un fan, c'est qu'ils doivent bien s'y connaître non ?
Tient quelqu'un dans la salle a dit : BULLSHIT ! Ah non c'est moi tout seul dans ma tête…
Déterminer la valeur d'un fan de manière totalement arbitraire sans considérer le contexte d'une marque, ce qu'elle fait sur Facebook…est débile voire dangereux….
La règle que l'on voit fleurir un peu partout prend surtout en compte le cout d'acquisition et l'assimile un peu trop rapidement à la valeur du fan. Cela peut paraître logique puisque la même règle existe pour la publicité.
Ors il est dangereux d'assimiler le coût d'acquisition avec la valeur et d'ailleurs si vous vouliez vraiment faire le calcul, vous devriez alors intégrer le coût de la gestion de la page mais bon...
Un fan a potentiellement une valeur sur le long terme et cette valeur dépend de la somme qu'il dépense avec la marque ou de l'influence qu'il a sur d'autres à dépenser de l'argent avec celle-ci.
Le bouche à oreille et l'influence (tous 2 non mesurables à date de manière efficace) ne peuvent évidemment pas être ignorés de l'équation et je connais d'ailleurs quelques tests qui ont été fait afin de mettre à l'épreuve cette "influence" qui s'avèrent généralement positifs.

Tant qu'il n'y a pas eu de transaction ou d'influence à une transaction, la valeur d'un fan est tout simplement nulle voire négative si on considère le coût d'acquisition…
Par ailleurs, il semble évident que la valeur d'un fan évolue de manière mensuelle et considérant que tous les fans n'ont pas les même habitudes d'achat ni la même influence, ni même un investissement émotionnel identique sur la page on peut affirmer que chaque fan a sa propre valeur.
Alors évidemment, on peut lisser, calculer la valeur de la communauté puis diviser par le nombre de fans..
Mais cela revient bien à dire que chaque marque a les fans qu'elle mérite et que la valeur de ces derniers est très inhérent à ce qu'elle en fait….(de ses fans).
Difficile du coup de comparer de marque à marque…
Pourtant, on voit ça et là des comparaisons douteuses entre marques de secteurs totalement différents…BMW et Coca Cola par exemple…Si 1 personne consomme pour 2 000 Euros de Coca Cola sur 1 année, on pourra se dire que c'est un bon fan, qu'un client de BMW dépense 2 000 Euros…ca voudra sans doute dire que sa voiture n'est pas bien entretenue…
Et là vous touchez du doigt une vérité, tous vos fans ne sont pas clients… et pour le moment les outils ne permettent pas de faire la part des choses (il y a 1 appli qui permet d'uploader sa base de clients et de savoir combien sont fans mais l'inverse est impossible à date).

Au final, si vous voulez connaître la valeur de vos fans, testez leurs appétences sur des promotions spécifiques, regardez dans quelle mesure ils recommandent vos produits, mais surtout ne cherchez pas le chiffre miracle qui vous permettra de justifier vos opérations ! Par pitié !
Dans la semaine, je publierai l'interview de la responsable médias sociaux de la Redoute qui vous parlera (entre autre) de la manière dont ils ont réussi à tester la réactivité de leur fans aux promotions et autres appels du pied.

PS :je remercie vivement Olivier Blanchard pour m'avoir largement inspiré cette note avec la sienne !

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Sans comprendre les individus, on ne comprend rien au marketing

Simon Sinek: If You Don't Understand People, You Don't Understand Business from 99% on Vimeo.

Comme je le disais la semaine dernière sur Twitter suite à ma rencontre avec Stephane Hugon (bientôt en interview ici), je crois que dans une période de questionnements profonds sur le marketing et la communication, il est nécessaire de retourner aux sciences humaines comme l'anthropologie ou la sociologie.

Ce speech de Simon Sinek, anthropologue, à la conférence 99%, permet de vraiment saisir beaucoup de choses et de rapeller quelques vérités mal comprises ou trop vite oubliées.
On a tendance à séparer notre manière d'interagir dans la vie avec notre manière de voir le business.
Ors, à moins de prouver le contraire, le business se fait avec des humains...d'ailleurs, j'aime beaucoup, en conférence, prendre des exemples de la vie quotidienne pour expliciter mon propos.

Et comme le rapelle le titre de la vidéo : Si vous ne comprenez pas les gens, vous ne comprendrez rien au business.
C'est une réalité sans appel.
Ainsi, Simon, nous explique la différence entre être fiable (faire ce que l'on a dit que l'on allait faire) et la confiance en nous replongeant dans ce qui nous unit.
La confiance n'est pas (forcément) connectée à la fiabilité, pour preuve, il prend un exemple simple mais qui parle à tout le monde.
Quand vous allez retrouver un français à l'autre bout du monde, vous allez vous connecter et faire confiance à cette personne alors que vous ne la connaissez pas. Si elle vous dit d'aller découvrir un resto, vous allez y aller.
Evidemment si une personne vous arrête dans la rue dans votre ville pour vous recommander un resto, vous allez vous demander qui est ce fou...
Tout cela est tout simplement lié au fait d'avoir un système de valeurs identiques dans un lieu potentiellement "hostile" ou en tous cas, différent.
Et en fait, comme il l'explique également :
Si un ami vient vous voir pour vous demander comment il devrait vous parler ou comment s'habiller pour qu'il vous plaise, ce que vous allez lui répondre (après avoir fait une grimace) c'est tout simplement : "sois toi même" !
Pourtant, la majorité des entreprises, font des études sur tous ces éléments et oublient qui elles sont, ce en quoi elles croient. Elles vont même jusqu'à faire des études pour demander aux gens comment elles pourraient être plus anthentique...ca laisse rêveur.
Dire ce que vous pensez que les gens ont envie d'entendre ne fonctionne pas...car on en arrive tout simplement à un manque de consistance et d'authenticité...
Les marques comme Harley Davidson ou Apple réussissent car elles ont la force de dire ce en quoi elles croient et tout les gens l'ont compris.
Quand on met en avant son mac ou qu'on se tatoue un logo Harley Davidson, cela veut dire que l'on partage ces valeurs...

je ne vais pas vous retranscrire l'intégralité de la vidéo mais j'espère vous avoir convaincu de dépenser les 30 prochaines minutes à regarder ce speech !

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Déclin massif de la contribution sur Facebook et autres statistiques passionnantes.

Globalwebindex est une étude mondiale sur les usages du digital ce qui en fait une base accessible (moyennant finance) passionnante pour quiconque rencontre des problématiques internationales à gérer puisqu'il s'agit tout simplement de la plus large étude sur le sujet.
Voici ce que je retiens de la cinquième vague de l'étude :
1. Un ralentissement de l'activité sur Facebook en particulier dans les pays anglophones (qui a dit que Google plus avait une opportunité à saisir ?) décrit par l'étude comme "un déclin massif dans la contribution sur Facebook")
2. Le contenu professionnel mis en ligne va croitre
3. Pour les 16/24 le web et plus spécifiquement les médias sociaux sont la première source d'informations
4. Confirmation que les portails web sont en déclin
5. Instant messager est l'usage qui décline le plus (8 points de perdus)
6. La tendance selon laquelle les marchés qui arrivent tardivement sur le digital sont beaucoup plus actifs comparativement aux marchés plus "matures" reste confirmée avec le Brésil et d'autres.
7. En Espagne et en Italie, l'Ecommerce reste faible en raison de la puissance du retail
8. La Turquie est dans la même dynamique que la Chine ou le Brésil - très fort développement pour l'ecommerce et les médias sociaux.
9. L'internet mobile est très fort en Asie mais aussi en Amérique Latine (plus qu'en Europe ou aux US) et l'usage se fait principalement à la maison et non en mobilité….
10. Beaucoup de consommateurs sont prêts à payer des contenus en ligne mais il y a de fortes différences entre les pays et les ages (avec pas mal de surprises comme le fait qu'au Brésil, les 16-24 sont + enclin à payer que les 45-54 alors que c'est l'inverse sur toutes les autres zones).
11. Le microblogging est porté par les BRIC (Brésil, Russie, Inde et Chine)
12. Les sites de marques ont toujours du crédit pour les sondés et restent la source N°1.
13. Les individus regardent toujours la TV même les gros utilisateurs des médias sociaux

Mais je vous laisse avoir votre propre lecture malgré tout en regardant le document produit par l'institut :


Et oui mon titre était putassier mais bon faut bien que je réveille mon blog qui était parti faire sa petite hibernation estivale.


Ambiance musicale du dimanche : Ok Go !

Cette semaine, la pression redescend et me laisse du temps pour penser à d'autres choses.
C'est plutôt une bonne chose car j'ai pas mal à penser en ce moment.
En particulier, je me demande vraiment comment je vais pouvoir faire évoluer mon blog.
Le 11 septembre, ca fera 6 ans….ce n'est pas rien….il a évolué passant du marketing au buzz et au viral puis aux médias sociaux.
Pas envie de m'enfermer dans les médias sociaux dont j'ai l'impression d'avoir fait le tour de ce qu'il y avait à dire sauf à reprendre de la grosse actualité.
En dehors du mobile qui reste "the next big thing", j'aimerais bien proposer des contenus que j'aimerais pouvoir lire chez d'autres. Je reste le 1er client de mon blog après tout.
Bref, plusieurs possibilités donc auxquelles je suis en train de réfléchir.

Dans le même temps, coté musique, j'ai mis plusieurs clips dans ma note d'hier mais je n'ai pas mis celui d'Ok GO pour le conserver pour ce dimanche.
Pas tant que je sois un énorme fan de la musique mais le clip est (encore une fois) juste exceptionnel et l'expérience sur Chrome encore plus incroyable.

Bonne écoute et bon dimanche.

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Best viral video of the month

Ok I've got to admit...it's been a month since I didn't update this category of my blog.

I had so much to do...sorry about that but here it comes again !

Mustard pimp clip

 

Mustard Pimp "ZHM" (Official Video) from Dim Mak on Vimeo

Une page 404 en vidéo :

Nosh: 404 from Firespotter Labs on Vimeo

A great WWF spot

The world is where we live from WWF on Vimeo

The next Justin Bieber (from the Ghetto)

The evolution of the Hipster

The ipad head girl

 

This clip could have been a viral video for a camera company...


Social Média Today vient en France vous expliquer – 12/13 septembre

Si vous ne connaissez pas Social Media Today, c'est l'un des blogs US les plus référent sur notre belle thématique éponyme.
Et les personnes de ce blog ont décidé de se faire un tour du monde des formations et (après Londres, Sydney et Singapour) passeront donc sur Paris les 12 et 13 septembre.
L'occasion unique de participer à une formation de 2 jours extrêmement bien rodée et vue par des américains.

Le programme est relativement opérationnel :

1. Lancer un blog

2. Maitriser Google Reader

3. Comprendre le S.E.O

4. Créer des contenus vidéo et audio

5. Facebook pour les professionnels

6. Twitter pour les professionnels

7. LInkedin pour les professionnels

8. Comprendre Google Analytics

A noter que j'y ferai une brève apparition pour présenter le marché français en particulier.
Ce n'est même pas hyper cher (comparé aux formations que l'on voit à Paris).


Tout les détails sont ici

On se voit là bas ?

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Les données sociales sont un art pas une science

Soyons honnête, cette phrase n'est pas de moi mais de Nate Elliot de Forrester.
J'avais eu l'occasion de discuter de ce sujet avec lui directement et il est vrai qu'aujourd'hui même si peu de marques ont encore véritablement adopté un outil de veille, la plupart ne s'en servent pas de la manière la plus adéquate.
Souvent le web social et donc sa veille sont considérés afin d'avoir une vue globale de sa marque ou alors de comprendre l'efficacité de ses campagnes….
Loin d'être représentatif,  le web social comme on l'a dit mille fois est surtout une mine d'informations précieuses pour tout marketers.
Hors, comme le remarque Nate, seuls 37% des personnes qui ont accès aux "données sociales" sont des marketers…
Par ailleurs, généralement les médias sociaux ne sont utilisés qu'au jour le jour sans vraiment cumuler de l'information pertinente et d'ailleurs, les plateformes sont rarement construites pour se faire malheureusement.
Nate envisage donc 5 manières dont les données sociales pourraient être utilisées :

1. Développer du contenu pertinent
Evidemment écouter les communautés ciblées (sans forcément se centrer sur la marque) est une excellente manière de comprendre les sujets qui vont faire échos à ces dernières.

2. Etre une source pour les créatifs
Si on prend l'exemple de Sneakerpedia (réseau social développé par Footlockers autour des amoureux de la basket), les données générées par les membres peuvent tout à fait aider les départements créatifs afin de proposer les chaussures qui vont plaire.

3. Améliorer un plan média
En découvrant tout simplement des espaces de conversations en ligne. Parfois ces discussions seront très verticales mais du coup, il sera d'autant plus facile de faire des pubs tactiques et efficaces. Cela pourrait se révéler plus efficace qu'un grand portail très généraliste.

4. identifier des influenceurs
Je pense que vous êtes habitués à cet item, pas besoin d'insister. Toutefois, il reste intéressant de voir que 11% des internautes ont créé 80% de la visibilité du contenu social l'année dernière aux US.

5. Réagir en temps réel
Afin de connaître l'évolution de l'image d'une marque, de la relation qu'elle entretient avec ses consommateurs, les études dîtes "classiques" sont beaucoup plus appropriées.

Au final et comme le titre laisse le supposer, le web social n'est pas l'endroit rêver pour comprendre l'évolution de la relation entre la marque et ses publics car il n'est pas représentatif, ne reflète généralement que le très positif ou le très négatif. Les études dîtes "classiques" sont beaucoup plus efficace pour se faire...A chaque outil son usage.