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Un nouveau défi pour les publicitaires ?

A l'origine de cette note un constat : les sagas pub sur Internet ne fonctionnent pas.
J'en veux pour exemple la dernière production de 13ème rue : Je tue un ami 2 !
C'est sympa, c'est même malin d'avoir intégré de la gamification mais c'est trop compliqué et puis surtout le souci, c'est que c'est la même chose !!!
Il ne s'agit pas de tirer sur BETC (l'agence à l'origine du projet) qui reste sans doute une des agences les plus créatives en France (mais oui j'ai aussi une petite pensée pour toi Georges).
D'ailleurs, on a bien vu que le dernier spot d'Old Spice sur le même schéma que celui qui a valu le gros succès viral ne fonctionne plus vraiment non plus.
Les gens se sont de plus en plus habitués à la publicité et avec le web, ils veulent du neuf, du neuf et encore du neuf.
Là où les marketers avaient l'habitude de retravailler des pistes qui fonctionnent (après tout c'est rassurant), de décliner des spots, désormais il faut innover.
Idem en TV, un spot avec un énorme succès aura du mal à percer une seconde fois s'il s'agit d'une redite.
Cela implique une prise de risque systématique de la part des marketers pré test ou pas.

Je note malgré tout que la personnalisation dans la publicité me semble toujours efficace, les gens aiment pouvoir suivre les aventure d'un personnage – je crois que cela est simplement lié au fait qu'ils ont besoin de personnifier une marque (ceux qui s'intéressent aux médias sociaux sauront de quoi je parle et d'ailleurs, je trouve le parallèle intéressant). On aime suivre ses aventures si tant est que ca soit une histoire différente à chaque fois (encore une fois). 

Le web est encore plus sévère car, en plus de ne pouvoir réutiliser un spot qui a fonctionné, il n'est pas non plus possible de réutiliser une technologie (ou disons qu'il faut aller très vite car elles sont très rapidement dépassée), je pense aux vidéos personnalisées, au web call back sans parler (bien sur) du bon vieux lip dub qui ferait désormais passer n'importe quelle entreprise pour la dernière des ringardes !
Se réinventer en permanence, c'est le nouveau défi des publicitaires.

gregfromparisAuteur: Grégory Pouy

Comments :

  1. Isaiah Mustafa wrote…

    Je ne suis pas d’accord avec toi sur Old Spice. La saga The Man Your Man Could Smell Like avec Isaiah Mustafa a quand même tenu sur plus d’1an, avec 7 spots (sans compter les réponses) qui fonctionnent tous sur le même principe.

  2. benchems wrote…

    Avec tout mon respect, tu ne fais que répéter des choses évidentes.

    Bien sûr que le propre du publicitaire est de se renouveler, bien sûr que quand ça n’est pas le cas les gens sont saoulés et passent à autre chose. Ils sont sur sollicités, sans innover on n’attire pas leur attention.

    Attention cependant à ne pas tomber dans l’innovation pour l’innovation, le but étant qu’on se souvienne de la marque versus l’opé innovante ^^

  3. greg wrote…

    Je ne suis pas d’accord !
    La saga s’est émiettée au fur et à mesure et ils ont vraiment tiré parti jusqu’au bout de ce qu’il pouvait.
    La bonne idée de ce spot, c’est qu’il est centré sur 1 personnage que tu connais bien à priori !
    Ensuite l’action sur twitter est pour moi vraiment différente et il est tout à fait possible d’imaginer des spots différents avec Isiah (donc) mais dernièrement ils ont ressorti un spot identique au 1er qui a fonctionné mais..sans comparaison possible avec le 1er…

  4. greg wrote…

    Merci beaucoup pour ton com !
    Cela peut paraître être une évidence et pourtant je le constate très régulièrement.
    j’ai pris Je tue un ami en exemple mais il y a des centaines d’exemple identiques et pas seulement à la TV.
    Si c’est tellement évident, pourquoi les marketers vont dans ce sens ? Pourquoi les agences les accompagnent ?
    Par contre, tu as tout à fait raison sur ton dernier paragraphe ! Attention à l’innovation pour l’innovation !

  5. benchems wrote…

    Je ne vais rien t’apprendre, mais entre ce qui fait remporter un budget (reco innovante, strat originale et prometteuse… le propre de toute agence) et ce que les annonceurs (pas tous, mais trop) te demandent finalement de mettre en place il y a parfois un monde…

    Les raisons (chez l’annonceur) de ces situations sont aussi nombreuses que spécifiques à chaque client.
    Mais il en résulte que les marketeux se retrouvent à devoir faire du réchauffé, les agences suivent parce qu’elles sont payées pour…

  6. manuel bousquet wrote…

    très cher Greg !

    je suis vraiment désolé mais là, ton analyse ne tient pas.

    1/ « on a bien vu que le dernier spot d’Old Spice sur le même schéma que celui qui a valu le gros succès viral ne fonctionnent plus vraiment non plus. »
    – qu’est ce qui ne fonctionneNT plus ?
    – oui, le dernier spot, sans Isahia, marque la fin de la saga.

    Mais il y’a bien eu une saga old spice, déclinée de spots en spots, puis en mini films destinés aux médias sociaux.
    Donc tu nous dit que parce que la saga old spice s’arrête, il ne peut y avoir de sagas sur le web.
    Ca ne tient pas. La démonstration de l’expérience old’spice démontre même le contraire : le web est particulièrement bien adapté aux sagas publicitaires.
    Et je ne parle pas de la saga « skittles »…

    Ensuite sur les technologies « rapidement dépassées »… idem ça ne tient pas la route.
    regarde le succès récent de la campagne tipp-exx (qui reprend une techno vieille de 5 ans) regarde le succès récent de la campagne « despérados » (à la technologie encore plus « désuète »).

    Bref tu surévalue le rôle de la nouveauté conceptuelle et de la technologie et passe complètement sous silence les deux points les plus importants : la pertinence du concept et la qualité de la réalisation.

    Un concept pertinent joint à une réalisation soignée, permet la réutilisation de techno « dépassée » et la mise en place de sagas.

    Donc oui « se réinventer en permanence » si tu veux… mais pour le reste, « les agas pub ne fonctionnent pas sur le web », tu es loin de m’avoir convaincu (comprendre : tu as tort ^^)

    En conclusion mon très cher Greg, je pense que, trop entouré de fanboys, tu manque de gens qui te disent la vérité en face. Ce post est faible, très faible et assez faux au fond.

    Bisous !

    PS : aussi, si tu veux nous convaincre évite les phrases surréalistes type : « Les gens se sont de plus en plus habitués à la publicité » – elle est partout depuis 1
    30 ans ! bien sur qu’on s’y est habitué.
    PS 2 : « On aime suivre ses aventures si tenté que ca soit une histoire différente à chaque fois (encore une fois).  » si tenté ? sérieusement ?

  7. greg wrote…

    C’est donc pour eux qui j’écris cette note…
    Car je connais (évidemment) cette frustration parfois aussi.

  8. Sandy wrote…

    Merci pour cette article utile à mon mémoire : « L’avenir de l’agence conseil en communication », pouvez-vous répondre à ce questionnaire : http://bit.ly/gJh8Ej 5 min de votre m’aiderai vraiment… Sandy étudiante ISCOM

  9. greg wrote…

    Cher Manuel (t’es con avec ton « cher »),

    C’est ce que j’aime dans ce genre de note, c’est que ca créé des discussions que je trouve intéressantes.
    OldSpice : Non je parlais du spot avec l’acteur. Ca a bien marché la 1ère fois puis ca s’est étiolé au fur et à mesure…sauf quand ils se réinventaient (l’opération sur twitter par exemple).
    Et je ne dis pas que Old Spice est une règle, ni 13ème rue, ce sont des exemples que je prends juste pour expliquer mon propos.
    Old Spice a bien fonctionné au début mais les spots étaient trop identiques à mon sens.
    On m’a aussi parlé de Skittles la semaine dernière quand j’ai discuté du sujet avec plusieurs personnes mais pour moi c’est vraiment différent ! Les spots ont un point commun (la folie) mais ne se ressemble pas du tout.
    Tipp-ex c’est un débat débile entre spécialistes, le fait est que la manière dont c’était fait était totalement nouveau et puis je n’ai pas dis que tu pouvais pas faire 2 fois la même chose (regarde l’explosion du nombre de projections 3D sur des immeubles depuis 6 mois mais ça va vite passer…) et parfois (voire souvent) la technologie cède le pas à la créativité.
    Je ne crois pas avoir tord (non je plaisante, tort donc) mais c’est un débat et les commentaires sont fait pour l’animer 🙂
    s

  10. manuel bousquet wrote…

    Non, je tiens au « cher » ça ramène de la politesse de base sur Internet, c’est très bien.

    tu me dis « les sagas de pub sur Internet ne marchent pas »
    ensuite « c’est internet qui à permis à la campagne de se réinventer »
    Alors ? qu’en est-il ? Est-ce que les sagas marchent mal à la TV et cartonnent sur le web, qui est particulièrement adapté aux sagas ?

    pour « tipp exx » la manière dont c’était fait était totalement nouvelle »
    que veux tu dire par « manière » ? que la techno est vieille mais la réalisation soignée ? alors je suis d’accord.

    Mais attention, la techno et la réalisation sont deux choses distinctes.

    allez bisous

    manuel

  11. greg wrote…

    Je viens de réaliser que tu étais chez Euro…j’espère que ton commentaire n’a rien à voir avec le fait que je parle de l’opé pour 13ème rue…
    Je n’ai pas dit qu’Internet avait permis aux pubeux de se réinventer, je dis qu’Internet est encore plus sévère…
    POur Tipp-ex, oui la réalisation soignée fait que ca fontionne et la référence à Subvernient Chicken alors que Youtube n’existait pas (enfin il me semble que c’était en 2004), on ne parle vraiment pas de la même chose. Ce n’est pas la même techno, c’est un principe créatif identique.
    Tu vois en plus de la techno et de la réal, je rajoute un truc en plus qui est encore distinct :p

  12. Olivier Bi. wrote…

    par contre, manu qui fait des remarques sur l’orthographe… manuel, allons, allons, pas toi, quand même 😉

  13. manuel bousquet wrote…

    non, je te rassure ça n’a rien à voir. je n’ai même pas vu l’opé « tue un ami 2 »

    non c’était vraiment un désaccord de fond …

  14. manuel bousquet wrote…

    bah, tu fais bien des remarques sur des sites web, toi 😀