• 50 Commentaires

Pourquoi Malabar a raison de ne pas s'intéresser aux avis sur Facebook

Malabar
Pour ceux qui sont actifs sur twitter, vous n'avez pas pu manquer la débacle autour du changement de personnage sur les packaging de Malabar.
La page Facebook est devenu un espace de plaintes continues, tantôt constructives, tantôt pas…
Un groupe s'est créé pour la restauration de monsieur Malabar.
Bref, une forme de tollé général qui pourrait facilement nous renvoyer au cas Tropicana ou Gap.
On pourrait, comme un des commentateurs sur le mur Facebook, crier au manque d'écoute, au besoin de co-construire avec les internautes et blablabla…
Problème !
Toutes les personnes qui critiquent la décision de Malabar ne consomment plus de Malabar…leur avis n'a donc strictement aucune importance pour la marque même si je comprends tout à fait le coté nostalgique des commentateurs.
On pourrait se dire : "oui mais quand même, ce sont les parents qui achètent les bonbons…" mais en fait, même pas…les enfants sont prescripteurs pour les bonbons.
Je pense par contre que Malabar s'est concentré sur leur cible primaire : les enfants !
Une telle décision n'est pas facile à prendre mais la marque à un grand besoin de se moderniser.
Je me faisais la même réflexion il y a quelques mois quand on m'a donné des malabars et que j'ai réalisé qu'ils n'avaient pas fait évoluer le goût du coup alors que j'ai la sensation que les enfants aiment les choses plus acidulée désormais et avec un goût qui dure un peu plus longtemps qu'1 minute (si si souvenez vous).
Bref, beaucoup de bruit pour rien, si ce n'est pour montrer l'attachement à la marque et l'importance de cette dernière dans les générations adultes.

L'histoire nous dira ensuite, si cela est un coup de communication pour créer du bruit autour de la marque, ce que je n'exclu évidemment pas non plus.

gregfromparisAuteur: Grégory Pouy

Comments :

  1. niku wrote…

    « la marque à un grand besoin de se moderniser »
    Avec un chat tout droit sorti des bandes dessinées façon années 80, c’est pas gagné ! Mr Malabar était bien plus moderne !

  2. Julie wrote…

    La marque est culturelle, elle n’a pas besoin de Facebook à mon sens.

  3. Aurélie wrote…

    Si la cible, ce sont les enfants, et que ce sont eux les prescripteurs, que fait Malabar sur facebook alors puisque la plupart des fans ont, comme tu dis, « passé l’âge de mâcher des Malabars » ?

    Par ailleurs, je ne crois pas qu’il faille négliger l’influence de la culture des parents sur leurs enfants.

    « J’ai la sensation que les enfants aiment les choses plus acidulées désormais et avec un goût qui dure un peu plus longtemps qu’1 minute » : l’enfance est justement la période où les goûts se forment et s’affirment, et on sait que les enfants ont tendance à aller spontanément vers certaines saveurs, c’est tout l’intérêt des marques de sodas, bonbons, biscuits archi sucrés et autre junk food.
    La question de l’évolution du goût chez les enfants me laisse donc très perplexe 🙂

  4. Guillermo83 wrote…

    Je rejoins Aurélie.

    Pourquoi payer le CM d’une agence de pub pour gérer la page fan, si c’est pour ne pas s’intéresser aux avis des clients sur Facebook ?

    Surtout que Facebook est interdit aux moins de 16 ans (il me semble)..

  5. KlarAgora wrote…

    D’accord avec les commentaires ci-dessus.
    Ce n’est pas parce que les commentateurs ne seraient pas dans ta cible que tu dois les ignorer.
    Il y a beaucoup de CM aux profils [autoproclamés] experts qui se sont prononcés, leurs avis sont à prendre en compte et méritent les éclaircissements sur le positionnement de la marque qu’ils réclament (jeu de mot parfaitement involontaire).
    Etre CM ce n’est pas un tri de tes interlocuteurs, c’est l’adoption d’une posture intelligente et d’un discours crédible.

  6. greg wrote…

    C’est un avis…je suppose que la marque a pré-testé.

  7. greg wrote…

    Je ne suis pas sur que ca soit la bonne réponse…

  8. Coupsdepub wrote…

    L’action de modernisation est peut-être à destination des enfants, mais si ces derniers entendent leurs grands frères / grandes sœurs (ou parents) dire que Malabar, c’est devenu n’importe quoi, pas sûr qu’ils fassent de la marque leur premier choix…
    Et, comme dit dans les commentaires précédents, pourquoi aller sur Facebook si c’est pour ne pas tenir compte de l’avis des membres du réseau social ? Il y a comme un petit problème de stratégie, là.

  9. MaryPopsIt wrote…

    D’accord avec KlarAgora.
    Et puis ce sont les parents qui choisissent finalement quels bonbons acheter à leurs enfants, ceux là même qui enfants mâchaient Malabar et ont toujours connu Mr Muscles : du jour au lendemain, on leur impose un chat rebelle sorti de nulle part avec une « histoire » autour de ce nouveau personnage pondue en 5mn, sans aucun rapport avec son prédécesseur, et Malabar n’a pas cherché à ménager ses anciens consommateurs en faisant le choix d’une transition, en communiquant auprès d’eux pour préparer ce changement, et ne répond même pas aux mécontents.
    Ajouter à ça la page « Malabar Officiel » qui se contente de les tourner en dérision plutôt que d’expliquer le choix de la marque, on a vu mieux comme gestion de crise.

  10. greg wrote…

    Alors 2 choses :
    1. Les enfants sont aussi sur Facebook, les études prouvent d’ailleurs que beaucoup mentent sur l’age et que l’on retrouve des enfants de primaire sur Facebook (l’age limite est à 13 ans de mémoire).

    2. Si l’objectif de Malabar est d’avoir des adultes et à moins que leur objectif soit de lancer un produit pour eux ou qu’ils ont prouvé que l’avis des parents avait une quelconque importance, alors oui leur présence est pertinente, autrement, je n’ai jamais dit que malabar devait être sur Facebook.
    Pour être honnête, je ne crois pas que ca soit la top priorité sur le web social en ce qui les concerne.

  11. greg wrote…

    C’est 13 ans mais comme je l’ai répondu à Aurelie, il y a beaucoup de jeunes sur Facebook.
    Par contre, effectivement, je ne crois pas que ca soit le 1er endroit à être sur le web social pour la marque…

  12. greg wrote…

    Alors effectivement, je me suis mal exprimé, l’idée n’est pas « d’ignorer » mais de ne pas « aller dans le sens ».
    D’ailleurs le CM répond généralement même si c’est sur le ton de la blague.
    Après, je me dis que ca doit quand même être un fake si on y réfléchi 2 minutes histoire de faire du bruit sur la marque ou pour annoncer une vraie évolution du logo…

  13. DARKPLANNEUR wrote…

    Changer peut être une bonne chose à condition d’accompagner le changement.
    Ta bienveillance stratégique ne tient pas ici, nous sommes ici face à un vrai flop de communication.

  14. greg wrote…

    Je pense à l’inverse que si le produit n’a pas l’aval des parents, ca va dans le sens des enfants… « tout ce qui est interdit est désirable ».
    L’important, c’est ce qui se dit dans la cour d’école.
    Non sur Facebook tu peux tout à fait adresser des enfants, les études l’ont prouvé…maintenant le fait que la page ait recruté des adulescents, c’est un problème qu’ils doivent gérer.
    Cela nous permet d’ailleurs de rebondir sur le fait que le nombre de fans importe peu, ce qui est important, c’est bien la pertinence des gens Vs votre problématique et leur engagement.

  15. Arnal wrote…

    Moi je suis assez d’accord avec Greg. Facebook change une fonctionnalité, tout le monde crie au scandale, Virgin change de programmation, tout le monde hurle que c’était mieux avant. La vérité c’est que Facebook est bien plus fonctionnel qu’il y a 4 ans que que Virgin a gagné en audience depuis la rentrée, 2 exemples parmi des milliers d’autres…
    Alors pourquoi prendre des CM pour ne pas tenir compte des commentaires ? Parce qu’on ne commente que pour gueuler, parce ça permet quand même d’expliquer au consommateur le changement, parce que ça permet de prendre la température, et surtout parce que toutes les boites se sentent obliger d’avoir une page fan parce qu’on est en 2011 même si elles n’ont n’en pas réellement besoin (ce qui par la même occasion créé plein de postes de CM donc mollo les amis, faut pas se tirer une balle dans le pied non plus…)

  16. greg wrote…

    J’ai répondu à KlarAgora si tu veux aller lire ma réponse 🙂
    Autrement, je ne crois pas que ca soit les parents qui décident des bonbons.
    Cela dit, même si c’est le cas, je ne crois pas qu’un changement de logo puisse faire que les gens arrêtent de consommer un produit, en particulier lorsqu’il est autant iconique.
    Comme je le disais à KlarAgora, je pense malgré tout à un fake.

  17. Arnal wrote…

    Moi je suis assez d’accord avec Greg. Facebook change une fonctionnalité, tout le monde crie au scandale, Virgin change de programmation, tout le monde hurle que c’était mieux avant. La vérité c’est que Facebook est bien plus fonctionnel qu’il y a 4 ans que que Virgin a gagné en audience depuis la rentrée, 2 exemples parmi des milliers d’autres…
    Alors pourquoi prendre des CM pour ne pas tenir compte des commentaires ? Parce qu’on ne commente que pour gueuler, parce ça permet quand même d’expliquer au consommateur le changement, parce que ça permet de prendre la température, et surtout parce que toutes les boites se sentent obliger d’avoir une page fan parce qu’on est en 2011 même si elles n’ont n’en pas réellement besoin (ce qui par la même occasion créé plein de postes de CM donc mollo les amis, faut pas se tirer une balle dans le pied non plus…)

  18. greg wrote…

    Sincèrement, je pense à un fake.
    Cela dit, l’histoire ne dit pas s’ils ne vont pas accompagner le changement en TV (pendant les programmes pour enfants) ou autre média.
    ca sera forcément nécessaire d’installer le nouveau personnage comme Quicky qui a remplacé Groquick.

  19. greg wrote…

    Je ne serais pas aussi catégorique que toi mais effectivement, je ne suis pas certain de la pertinence de la marque sur facebook. Cela dit, les enfants y sont présents aussi

  20. M. wrote…

    Je ne remettrais pas en question la nécessaire modernisation de la marque, et de sa plateforme, je ne m’attarderais pas non plus la pertinence des interventions, encore moins sur le systématique rejet du changement (les cas précédemment cités nous ont pourtant appris/auraient du nous apprendre à anticiper la levée de bouclier, et à intégrer cette étape dans nos straégies)….

    par contre deux choses :
    1- il ne faut pas oublier qu’une conversation, c’est deux intervenants minimum, et le mot a été suffisamment martelé pour être au coeur de toutes les stratégies intégrant un peu de SoMe….
    2- m’est avis que l’ampleur du tollé vient surtout de la gestion du community management, qui semble peiner à trouver le juste milieu entre silence pesant, et ton cassant, entre non réponses, boutades et moqueries. Dans un cas comme dans l’autre je doute que le ton adopté soit juste, et les réactions montrent qu’il n’est pas efficace.

    Pourquoi créer une page FB si elle ne participe en rien de l’accompagnement du changement, si elle ne tente pas de faciliter l’acceptation des nouveaux codes, si elle n’apporte rien au storytelling amorcé? Comment une marque (et son agence) peuvent-elles laisser cette page devenir un déversoir à bile?!

    Je reste profondément sceptique face à la stratégie adoptée…
    fake? Ou coup de génie (dangereux et maladroit, mais potentiellement brillant) pour : pousser une cible périphérique à réaffirmer son attachement et son affection à la marque (combien ont dit sur la page qu’ils fileraient acheter un paquet, oui déclaration d’intention néanmoins…. il n’y a pas d’âge pr les bonbons), préparer un rajeunissement nécessaire, donner un coup de lift à une mascotte réclamée à corps et à cris (notez le nombre de « rendez-nous Mr Malabar)??
    Y’aura-t-il un second volet: une stratégie centrée sur du social media qui fédère et met à contribution cette communauté? comme un revival de Ken et Barbie doivent ils se remettre ensemble?

    Ou cet épisode était il l’unique volet d’une campagne désagréablement surprenante?….

  21. Da_bob wrote…

    Même si l’avenir nous le dira, je pense vraiment, comme M., à un fake, le chat sur le site (très moche d’ailleurs) n’est même pas détouré correctement… Pour une marque de cette envergure ça me paraît peu probable… Si l’opération a juste servi a faire du bruit, on peut dire que c’est réussi !

  22. Boldtintin wrote…

    Je suis assez d’accord avec cette idée de fake, d’autant que la marque n’était pas très active ces derniers temps au niveau com.. un buzz parfait qui marche ! Le changement est parfois nécessaire, néanmoins il n’y a pas de continuité..on ne retrouve pas l’esprit de la marque dans ce changement de logo. Espérons que c’était un fake.
    PS : j’oubliais j’ai 25 ans ! Vous ne me trouverez peut être pas légitime à intervenir sur ce sujet.. 🙂

  23. greg wrote…

    Alors en fait j’ai eu la confirmation que ce n’était pas un fake…je ne crois pas que mon info soit mauvaise

  24. Frédéric Champion @safeafr wrote…

    Cela me rappele un épisode des Simpsons. Les producteurs du dessin animé culte Itchy et Scratchy décident d’introduire un nouveau personnage pour relancer l’intérêt de la série auprès des jeunes. Etudes de marchés, sondage = création d’un chien, surfeur, cool avec une casquette et des lunettes de soleil, le cliché vivant, qui plait à tout le monde, insipide au possible… La morale de l’épisode des Simpsons le public finit par bouder ce personnage qui veut tellement plaire à tout le monde qu’il en perd tout charme et toute personnalité.

    Ce n’est qu’un épisode des Simpsons après tout, mais on a aujourd’hui tendance à fabriquer des marques en se basant sur des études plus que des idées et concepts originaux. Et c’est bien dommage.

  25. David wrote…

    Comment identifier les clients réels des non clients sur une page facebook ?
    C’est peu évident.

    La question pourrait également se poser pour KissCool par exemple. Un groupe Facebook existe pour demander le retour des produits. 2000 fans mais sont-ils vraiment clients ?

    Au Final, n’apprends-t-on pas autant voire plus des non clients que des clients ?

    Concernant Malabar, si l’entreprise n’explique pas sa démarche c’est difficile à comprendre pour les consommateurs. Le problème est de savoir ce que doit faire l’entreprise (qui doit se renouveler pour survivre) de ses clients mécontents. Un consensus peut sans doute être trouvé.
    Malabar pourrait peut être regarder ce qu’a fait Banania…

  26. David wrote…

    Comment identifier les clients réels des non clients sur une page facebook ?
    C’est peu évident.

    La question pourrait également se poser pour KissCool par exemple. Un groupe Facebook existe pour demander le retour des produits. 2000 fans mais sont-ils vraiment clients ?

    Au Final, n’apprends-t-on pas autant voire plus des non clients que des clients ?

    Concernant Malabar, si l’entreprise n’explique pas sa démarche c’est difficile à comprendre pour les consommateurs. Le problème est de savoir ce que doit faire l’entreprise (qui doit se renouveler pour survivre) de ses clients mécontents. Un consensus peut sans doute être trouvé.
    Malabar pourrait peut être regarder ce qu’a fait Banania…

  27. lucile reynard wrote…

    Bon alors : le CM prend en compte les avis des gens sur la page depuis aujourd’hui toujours…il répond.
    Par ailleurs, en dehors de la mascotte et de la pag fb : le site est une véritable désolation esthétique et ergonomique et je doute qu’aucun enfant ne puisse la trouver ne serait-ce que sympa car c’est très très mal fait, version 1990…et ça fait honte aux gens du métier.
    Beaucoup de CM en effet commentent sur la page et ils semblent surtout outrés que l’on laisse un des leurs (sous-payé comme il se doit) gérer un tel flop comme le dit Eric…
    Maintenant je rejoins l’avis de Jacques : si la stratégie n’est pas de communiquer et de se faire troller par les trentenaires nostalgiques, pourquoi communiquer sur Facebook ? Un site communautaire dédié aux enfants comme celui de Kinder Chocolat aurait été certainement beaucoup plus indiqué.
    Ce que je vois ici c’est une stratégie détournée qui vise à chopper des fans en faisant du bad buzz volontaire…ce qui est somme toutes assez pitoyable et synonyme d’un manque d’investissement financier de la part de la marque (le site Internet en faisant cruellement état lui aussi).
    Autre chose que je ne saisis pas : pourquoi la marque n’a pas récupéré (comme elle en a le droit) les fans de la page non-officielle qui sont très nombreux ? Pour les mêmes raisons : pas envie d’investir !
    Donc en gros ils n’ont que ce qu’ils ont bien cherché et ça doit leur convenir comme ça, mais en tous cas ils ne sont pas en train de créer une base de fans qualifiés…Donc ce déploiement d’énergie est pitoyable tellement le résultat ne sera pas à la hauteur.

  28. nesem wrote…

    peut être que quelqu’un l’a déjà évoque (la liste des commentaires est longue) mais ne faut-il pas assi se dire que toutes ces réactions viennent des personnes des métier de la comm et du marketing qui sont ultra réactifs…
    on est les premiers à faire monter le bouche à oreille sur une « bonne » campagne que sur des fails..
    ça fausse les mesures tout ça après !! :))

    mais cela dit je pense que la passation de l’ancien au nouveau est mal faite au niveau du story de la marque etc… quel que soit la cible derrière et la « qualité » du nouveau logo

  29. Basile wrote…

    Changer de logo pourquoi pas, mais lorsque l’on prend la parole sur Facebook on l’assume et on assure ses arrières ! Créer une seconde page « officielle » alors que plusieurs milliers de fans sont déjà présents sur une autre éponyme, faire un teasing plus que douteux pour « essayer de faire passer la pillule » et justifier le choix du nouveau logo car l’ancien ne correspond plus à la cible, ce n’est pas forcément copier un autre déjà existant, ventant le même type de produits ! ( http://ow.ly/4eZKC )

    Non vraiment là, ils sont indéfendables !

  30. Basile wrote…

    Si Malabar avait expliqué qu’ils alignaient juste la mascotte sur l’étranger, on aurait gagné du temps !

  31. Damien wrote…

    je parlais du commentaire de darkplanneur hein 😉

    Apparemment non ce n’est pas un fake ou alors c’est un fake – c’est le lien officiel utilisé sur leur site

  32. greg wrote…

    non ce n’est pas un fake.
    Le changement est accompagné…sur la CIBLE !
    Enfin je pense…

  33. greg wrote…

    Le CM sur FB a été modifié d’ailleurs.
    Perso, j’aurais mis en 1er les messages de la marque par défaut et aurait mis le positionnement de la marque.
    J’aurais laissé les gens commentés sur FB sans forcément répondre…c’est du temps donc de l’argent et il n’y a pas grand chose à répondre une fois l’explication donnée.
    Après, la question que je me pose, c’est : que font ils sur FB, quels sont leurs objectifs sincèrement…
    Encore une preuve que le nombre de fans n’importe peu quand ils n’ont rien à voir avec ta cible…

  34. greg wrote…

    Non non ce n’est pas un fake en fait, j’ai vérifié !

  35. greg wrote…

    Regarde mon article de demain, ca va dans ton sens 🙂

  36. greg wrote…

    2 choses :
    1. Tu as raison, les non clients peuvent être importants quand il s’agit de mettre en avant les clients (par exemple, une marque de luxe voire même apple qui a adopté une strat similaire avec des produits accessibles (Ipod = parfum des marques de luxe).
    Ce n’est pas le cas ici donc pas grand chose à apprendre de ce coté là
    2. Il s’agit d’une « crise » de communication et encore…auprès d’une cible périphérique. Ca n’arrêtera personne d’acheter des malabars, même les adultes qui critiquent sur la page.De la même manière les gens mangent toujours des kit kat, vont acheter des fringues chez H&M ou Zara…

  37. greg wrote…

    Salut Lucile,

    A mon avis, ils sont sur Facebook parce que « IL FAUT ETRE SUR FB!!! » -> qui a dit « bullshit » ?
    Je ne crois pas à une stratégie détournée ou cachée…
    A la limite, c’est bien d’être présent pour ne pas être squatté et ciblé des enfants avec du contenu pour enfant.
    Quant à la créa, effectivement, c’est pas top mais bon…peut être un manque de moyen
    Quant à la recup de la page non officielle, il ne s’agit pas d’argent, ca ne coute rien comme tu le sais…il suffit de demander à FB…

  38. greg wrote…

    Oui je crois que ce sont beaucoup de gens de la com qui se « branlent la nouille » (pardonne moi l’expression)
    Difficile de juger la passation étant donné que ni toi ni moi connaissont le plan opérationnel de ce changement.
    Effectivement la page FB n’est pas gérée de manière optimale.

  39. greg wrote…

    Impardonables ?
    Tu ne trouves pas ton propos exagéré ?
    Est-ce qu’ils ont empoisonné qq un avec un Chewing gum ?
    Est-ce que tu penses que les ventes de Malabar vont chuter ou que ca va avoir une quelconque conséquence sur la marque ?
    Je ne le crois pas.
    Après que la gestion sur FB soit mauvaise (se moquer des gens, ne pas mettre de statment, ne pas mettre par défaut les propos de la marque), je ne dis pas.

  40. Centelm wrote…

    Ce qui me chiffonne le plus dans cet histoire c’est l’acharnement des CM et des communicants à détruire cette page minutes après minutes! Les premiers à débarquer sur la page ont été des community manager avides d’en découdre ne nous le cachons pas! La plupart des consommateurs de malabar ne savent pas ce qu’est un CM, or le terme n’a cessé d’être rabâché par ces grands malins! Je pense également que le ton impertinent et humoristique de la page est la voix du chat! Ce n’était pas le CM qui parlait mais bel et bien le chat Mabulle décrit comme espiègle etc. Et tous les CM qui viennent vomir leurs insultes aussi peu constructives n’ont pas été foutu de saisir cette donnée si bien qu’il a du finalement reprendre un ton bâtard hésitant entre le chat et un CM académique. Une partie de l’échec vient de la communauté pour le coup! Quand j’ai découvert la densité de trolls au « like carré », je n’ai pas pu m’empêcher de penser « Les marques ne peuvent plus rien faire ». Le consom’acteur c’est bien, mais non à la dictature, s’indigner c’est bien, enrichir c’est mieux…

  41. Thatismarco wrote…

    Et si ce changemant avait un rapport avec la volonté de Cadburry de rendre homogène ses marques de bubble gum dans le monde > http://www.cadburyindia.com/brands/gums.asp (bubaloo)

    On ne connait pas les pdM de malabar en France. Peut-être sont-ils en chute libre depuis des mois/années ?
    donc grand besoin de refonte de la marque…Alors pourquoi ne pas s’appuyer sur une effigie qui cartonne au mexique, en inde etc… ?!

    D’aprés eux, ça a bien scoré en test ce « mabulle » vs le grand blond, alors pourquoi pas !

    Nous, ça nous pique aux yeux de voir ça…Gros défi de leur part ce changement profond. La manière de s’y prendre est maladroite, c’est certain, mais sur le fond, ils sont surement raison.

    Nous verrons celà dans quelques mois…

  42. Mathieu Bruc wrote…

    Je partage cet avis, clairement la twittosphère n’est plus dans le cœur de cible ! Dure réalité à admettre d’où le rejet. Par contre la marque aurait tout intérêt à réagir sur son Facebook avec une explication dans le sens où vous l’avez exprimée, cela me paraîtrait quand même plus professionnel même si la critique est facile…

  43. axolote wrote…

    ne plus mâcher de malabar…? a 28 ans j’en consomme encore…

  44. Kevin Roth wrote…

    Je milite pour un simple et bonne raison, je consomme des Malabar, 1 paquet par semaine minimum !

    Cet article n’est pas asser objectif, bien dommage, le style littéraire est intéressant

  45. _jiann wrote…

    Et vous vous attendiez à ce que des enfants (la cible) postent sur FB qu’ils aiment la refonte ?

    A mon sens la seul chose importante, c’est ce qu’en pense la cible.

    Et ce n’est pas les avis hasardeux des quelques communicants autoproclamés sur la fanpage qui peut faire pencher la balance. La plupart n’auraient, a mon avis, même pas pu se rapeller de l’ancien logo de la marque sans ce « buzz ».

    Moi non plus ce chat ne me plait pas, mais on s’en fout, c’est pas moi le conso malabar …