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Médias sociaux : entre hype et réalité

Ce n'est pas la première fois que je le dis mais j'ai l'impression qu'on pourrait renommer le "top blog marketing" en le "top blog médias sociaux" (je m'inclus dans ce triste mouvement).
Le problème avec les tendances c'est qu'elles envahissent tellement le domaine informationnel que l'on a l'impression que tout tourne autour de cela.
Ors, ce n'est évidemment pas exact.
De la même manière qu'il n'existe pas de "stratégie social media" mais bien une stratégie de communication qui inclus les bouleversements liés aux médias sociaux, il ne faut surtout par voir tout au travers de leur prisme.
Je ne suis pas du tout en train de renier tout ce que j'ai pu écrire avant ni de dire que les médias sociaux n'ont finalement pas ou peu d'importance simplement, ils ne sauveront pas votre marque et il faut tout relativiser.
Cela signifie tout simplement que tout commence (logiquement) par vos produits et services – s'ils ne sont pas bons, ca va se savoir et les médias sociaux ne pourront rien pour vous même si vous êtes hyper connecté (bien au contraire d'ailleurs).
Les médias sociaux (qui ne sont pas une réalité pour tout le monde en France) ne sont pas en train de réinventer la relation marque/consommateur, ils la remettent là ou elle aurait toujours du rester, c'est à dire à un niveau personnel ou on se parle comme sur un marché du dimanche. la bonne ou mauvaise réputation se dessine ainsi sur le long terme.
De la à dire comme Dominique Wolton que l'individualisme & les médias sociaux ne sont qu'une tendance et que les gens en reviendront, je ne suis pas complètement convaincu (en tous cas je ne crois pas que je vivrais assez longtemps pour le voir).
Evidemment je m'accorde avec lui pour dire que la limite à ne pas franchir est sensible.

«Une marque n’est pas un psychothérapeute» avec We Agency et INfluencia from INfluencia on Vimeo.

Par ailleurs, en faire un silo est une erreur comme le fait d'embaucher un directeur des médias sociaux….il faut que les directeurs marketing s'intéressent de près à ces derniers, les vivent pour les comprendre mais surtout ne les relaient pas à une personne en particulier car c'est le meilleur moyen de ne pas prendre le tournant.

Lorsque j'étais à la conférence la semaine dernière à Talinn, une personne a posé une question simple mais pleine de sens : est-ce que 10 millions de vues à la TV ou 10 millions de vues sur Internet se valent ?
Je les vois déjà les ayatollah du web (et ca été ma 1ère réaction aussi) expliquer que les vues à la tv sont du déclaratif, qu'on ne sait pas exactement ce que faisait la personne pendant ce temps là, que la personne n'avait pas choisi de regarder le programme Vs tout l'inverse sur Internet. Et c'est exact !
Toutefois, on ne peut pas nier que passer à la TV fonctionne tant pour la notoriété que pour l'effet de confiance qu'engendre le fait de passer dans ce média auprès des consommateurs (les choses changeront sans doute mais pour le moment, c'est une réalité).
Dès lors, il ne faut pas penser Web ou TV mais bien les 2 évidemment (et non je ne suis pas en train de réinventer le 360°…mon Dieu, non !) quand on en a les moyens bien sur.
Si je reste convaincu que les investissements publicitaires doivent être en cohérence avec ce que font concrètement les consommateurs d'une marque x ou y, cela ne veut surtout pas dire qu'il faut forcément faire soit tout l'un soit tout l'autre (les gens ne sont pas on ou off). D'ailleurs Facebook n'est sans doute pas pertinent pour toute une série de marque.
Simplement, les modes de fonctionnement sont différents puisque sur la TV on fonctionne par un système de campagnes quand dans le digital on est dans un processus long terme plus proche de relation.

Au final, les médias sociaux sont une réalité et demande aux marketers de revoir leur manière de fonctionner en considérant les choses de manière plus globale mais ce n'est pas forcément la panacée et en aucun cas, cela ne saurait remplacer les investissements publicitaires plus classiques. Ils nous rapellent simplement que quand un marketer parle de "cible", il parle bien de quelqu'un. Je crois qu'il avait eu tendance à l'oublier.

 

gregfromparisAuteur: Grégory Pouy

Comments :

  1. Phil2en1 wrote…

    Dominique Wolton n’est pas un imbécile. Cependant, je ne penses pas que, pour une fois, sa vision soit juste. Il semble oublier, comme tu le dis, que le marketing est avant tout une histoire de relation personnelle entre une marque et son consommateur. Et que plus cette relation est étroite (personalisation, interactivité, instantanéité) plus elle est forte. En ce sens les media sociaux offrent aux marques un outil supplémentaire et extrêment riche. Qui dépasse de beaucoup l’effet de mode et dont il faut apprendre à maîtriser le maniement. Quant à l’organisation en silos, avec une « Direction des media sociaux », elle n’est certainement pas idéale mais probablement nécessaire dans les grands groupes. Difficile d’instiller from scratch la culture du web social de manière transversale sans lui donner une visibilité organisationnelle forte à travers la création d’une entité ou la nomination d’un responsable. Sans acte fort, point de réalité !

  2. Jerome Pineau wrote…

    « …comme le fait d’embaucher un directeur des médias sociaux » – Pour clarifier: tu suggères que le poste n’est pas utile tout simplement?

  3. Jean wrote…

    Très d’accord avec l’ensemble de l’article, sauf la partie concernant le direction des médias sociaux.

    Avoir une direction des médias sociaux permet justement de ne pas enfermer le sujet dans des silos. Il n’y a qu’à voir les luttes internes qu’il y a dans les grosses boites en France pour savoir qui de la direction marketing ou de la direction de la communication prendront le pouvoir sur ce sujet. Il y a là un véritable risque de cloisonnement.

    Une direction des médias sociaux, transversale permet d’une part d’assurer l’évangélisation et la formation des différents services à ces nouveaux outils en attendant d’aller vers une intégration du sujet au sein de chaque service, et d’autre part d’assurer une certaine cohérence dans les prises de parole de la marque entre les différents supports et outils.

    De plus, certaines fonctions, comme le monitoring, gagnent à être centralisées. Avoir une seule solution pour l’ensemble de la société est gage de cohérence et de rationalisation.

  4. greg wrote…

    Je n’avais pas vu votre billet…
    je n’ai pas bien suivi la construction de SMART donc difficile pour moi d’avoir du recul dessus

  5. greg wrote…

    Comment ca ?
    Bien sur que je le justifie en expliquant qu’il ne faut pas créer de silo et qu’il faut que le DM s’empare du sujet au risque autrement que le sujet ne soit jamais bien intégré dans l’entreprise.

  6. greg wrote…

    De mon coté comme Forrester et Harvard Business Review, je milite pour une direction des clients qui a tout cela sous sa responsabilité.

  7. Ant wrote…

    Conseil HS : pour que les gens lisent votre article, utiliser une verdana taille 14px min.


    Un visiteur, qui passe, semblait intéressé, mais n’a pas eu la force de s’accrocher à ce bloc de texte sans prise.

  8. Jerome Pineau wrote…

    C’est pas une justification, mais simplement une opinion! Je te réfère a ce document: http://www.web-strategist.com/blog/2010/11/10/report-the-two-career-paths-of-the-corporate-social-strategist-be-proactive-or-become-social-media-help-desk/

    Les personnes dans cette filière sont generalement peu aptes a gerer le SM d’une societé entière – Et ce n’est generalement pas par le billet du DM que le « sujet » peut etre integré dans l’entreprise, bien au contraire.

    Je te suggere de lire les autres rapports (basés sur des faits et chiffres concrets) de Altimeter a ce sujet.

  9. greg wrote…

    Je les ai bien sur tous lu d’ores et déjà mais je ne suis pas d’accord avec toi.
    Je connais la réalité des entreprises aujourd’hui pour faire beaucoup de formations, conférence ou tout simplement parce que je travaille au jour le jour avec des entreprises tout simplement.
    Le problème que je rencontre est principalement une méconnaissance, incompréhension, nécessité d’évolution…mais certainement pas une question d’aptitude.
    Un responsable des clients par exemples qui auraient en charge le marketing, la com,…comme le recommande Forrester et Harvard Business Review, est pour moi une bonne solution. Pas de silo à créer sur les médias sociaux.
    Par ailleurs et pour répondre sur aptitude, j’ose penser qu’un CMO d’une grosse boite est une personne intelligente et capable de changer. Je ne vois pas en quoi, elle serait incapable d’intégrer les médias sociaux dans sa réflexion, au moins à un niveau strat (pas besoin d’être expert de tout). Pour cela il est plus que nécessaire que ce dernier mettent les mains dans le camboui, c’est du temps mais un CMO doit être apte à le faire.

  10. Jerome Pineau wrote…

    Je pense que l’experience (avec recul) nous prouvera ou non ta théorie, quant a moi, ayant aussi travaillé avec moultes CMO (et pas ‘C’ de meme ) une chose que j’ai remarqué c’est que leur formation, leur training et leur façon de voir le monde est fondée sur de la com unidirectionelle. Pour mettre simple: ce ne sont pas des gens qui savent écouter (ou qui ont bcp de talents sociaux) – et cela, dans le SM, c’est mortel. Comme on dit chez nous, it’s hard to change a tiger’s spots 🙂 Maintenant, ils peuvent certainement intégrer un volet SM dans leur strat c’est clair – mais une strat SM avec des gens a la tete qui ne comprennent pas vraiment ce que ca veut dire, c’est voué a l’echec a mon avis – Je ne vois pas vraiment comment un CMO peut « mettre les mains dans camboui » a moins d’etre personellement et directement en contacts avec le client/consomateur ce qui, me semble-t-il, est rare aux US et encore plus en Europe.
    Cordialement!
    J.

  11. greg wrote…

    C’est drôle ce que tu dis. L’un de mes slides était vous devez passer du statut de marketer (celui qui parle) au statut de communicant (celui qui écoute et qui parle).
    Je crois sincèrement qu’un MO qui ne saura pas écouter n’ira plus très loin désormais et les entreprises qui leur feront confiance non plus…
    Mais tu as raison ceux qui mettent les mains dans le camboui sont rares mais il n’y a pas le choix.
    Effectivement; le temps nous dira 🙂

    Merci pour cet échange !

  12. greg wrote…

    Bonjour, en taille 14 ca serait vraiment horrible et beaucoup trop gros sincèrement…
    Désolé si le texte n’a pas réussi à vous retenir…