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Le R.O.I. des médias sociaux n'est pas [que] là où vous croyez

L'Homme est tel qu'il a peur et qu'il n'a pas confiance dans ce qu'il ne connaît pas. Ainsi, lorsqu'un nouveau media arrive on lui demande des résultats que l'on a jamais demandé aux autres…et on dit "ben tu vois que ca ne sert à rien"…on a besoin de "sur-preuve".
Sans forcément s'en rendre compte, on rejète par peur ou par méconnaissance.
Les médias sociaux ne sont pas un nouveau média mais imposent une nouvelle manière de communiquer.
Si beaucoup de gens ne comprennent pas de quoi il s'agit, ils ont, malgré tout, la sensation qu'ils sont importants à considérer.
Le souci est que cela peut vite couter cher…enfin couter cher quand on ne comprend pas à quoi cela sert et quand on n'arrive pas à suivre les conséquences de ses investissements.
Ainsi, de nombreux instituts tentent de répondre à cette question.
Dans ce cadre j'ai écrit plusieurs notes d'ailleurs, une suite à une étude de Forrester puis une autre liée à un document de Mc Kinsey et enfin celle ci d'après un document d'Altimeter.
Toute les manières de mesurer les effets des médias sociaux sont tronqués :par exemple, essayer de donner une valeur à tout : typiquement donner une valeur à un fan Facebook n'a aucun sens puisque cela dépend de ce que l'on fait avec ces derniers, même si ils "aiment" certains statuts. Il vaut mieux avoir peu de fans très impliqués que l'inverse.
On connaît un peu près tous la phrase d'Henri Ford qui explique que les 2 choses les plus importantes dans une entreprise (cf ses hommes et sa réputation) n'apparaissent pas sur son compte de résultat.
Dès lors, on comprend bien que les vaines tentatives d'exprimer par un retour uniquement financier amènent à une incompréhension entre ceux qui les expliquent et ceux qui les défient.
L'auteur du dernier rapport de Forrester nous explique qu'il faut bien prendre en considération ses actions selon 4 axes :
1. Financier : est-ce que les actions ont permis d'augmenter le CA ?
2. Digital : est-ce que les actions ont permis de renforcer la présence de la marque ?
3. Marque : est-ce que la relation avec les consommateurs a évolué ?
4. Management du risque : dans quelle mesure l'entreprise est mieux préparée à gérer une crise potentielle qui pourrait atteindre la réputation d'une entreprise (hop on retourne à la phrase d'Henri Ford)
 
ROI Social media forrester

Évidemment, les 2 premiers axes sont les plus faciles à suivre mais chacune des actions aura des effets sur les 4 axes mais il s'agit, en fonction des problématiques d'entreprises de se fixer une série d'objectifs et de voir dans quelle mesure on arrive à les atteindre.
Il ne s'agit donc pas de suivre uniquement les ventes et d'ailleurs les actions sont tellement mêlées désormais, il serait quasiment impossible de suivre une telle chose.
De toute manière, et même si cela est toujours difficile à faire passer à des marketers à qui on demande des comptes trimestre après trimestre, il faut privilégier les actions long terme à celles court terme.

Le rapport enchaîne ensuite sur les différents éléments que l'on peut suivre en fonction de(s) l'axe(s) que l'on choisit de suivre mais je vous laisse le découvrir si cela vous intéresse "The ROI of Social media marketing by Augie Ray".

gregfromparisAuteur: Grégory Pouy

Comments :

  1. JB wrote…

    Bonjour Greg,

    J’ai trouvé ce post sans commentaire… Me disant qu’il allait s’ennuyé j’ai décidé d’y laisser ma patte !

    Tout d’abord, cette étude à l’air intéressante. Je pense l’avoir trouver à cette adresse : http://forrester.com/rb/Research/roi_of_social_media_marketing/q/id/57009/t/2 , mais à 500$, j’essayerais de faire sans 😉

    J’aimerais réagir sur le jolie business-101-graph-à-la-Steve-Jobs, en demandant en quoi le management des risques a un impact plus direct sur les finances que la relation marque-consommateur ?

    Je prends un cas particulier (c’est pas bien mais bon) pour m’expliquer : BP et leur problème de fuite (http://bit.ly/d2xhz8 : pour ceux qui ne serait pas au courant…). Bon, je pense qu’on peut parler de crise et je pense que même avec une communication béton sur les média sociaux cette dernière aurait été catastrophique (cf Greenpeace : http://bit.ly/cziL1K) ! Néanmoins, une forte (et bonne) communication sur les réseaux sociaux en amont, ayant engendré une relation saine et prolifique avec ses consommateurs leur aurait au moins profité jusque la crise !

    J’ai peut-être seulement soulevé un problème de limite dans l’utilité des réseaux sociaux dans une gestion de crise, mais je pense que quoi qu’il en soit, il est nécessaire d’avoir une relation saine avec ses consommateurs pour pouvoir gérer plus efficacement une crise.

    Sinon, merci pour le liens vers le site de Nicolas Mirguet que t’as envoyé sur Twitter (excellente présentation de son réseau…) et pour nous avoir fait du coup découvrir sont fameux « On The Road Again » qui est tout simplement excellent !