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Y3 : Un cas d'école de Cobranding entre adidas et Yohji Yamamoto

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Que ce soit au travers de H&M ou d’autres,
nous assistons de plus en plus à du co-branding entre des marques de luxe et
des marques grands publics.

Les 2 marques s’y retrouvent généralement mais il s’agit
principalement de coups commerciaux.

Adidas a une
stratégie un peu différente et a décidé de faire du co-branding sur le long
terme avec Stella Mac Cartney et Yohji
Yamamoto
.

Si le 1er partenariat fonctionne bien, le
second connaît un véritable succès qui profite aux 2 marques.

En effet, en 5 petites années, Y3 a réussi a se créer un
véritable positionnement sportwear luxe sans cannibaliser aucune des 2 marques
initiales.

Cela signifie des ventes complémentaires (et donc du CA) mais également une manière de positionner les marques mères (plus fashion pour adidas, plus grands public pour Yamamoto).

Du coup 2 collections par année et des boutiques en
propre pour cette nouvelle marque ainsi qu’une boutique on-line.

Toutefois, le succès est tel qu’Y3 devient plus rentable
que la marque de luxe.

Yoshi Yamamoto revisite complètement les codes de la
marque aux 3bandes, utilisent des matières beaucoup plus nobles aussi.

Un segment que les autres marques n’arrivent pas vraiment
à toucher car elles n’y sont pas vraiment crédible : ici adidas possède le
savoir faire et les coupes à succès et Yamamoto l’audace qu’il manquait à la
marque pour qu’elle se détache nettement des autres.

Alors bien sur il s’agit d’un micro segment de marché
mais toutefois, je ne connais pas beaucoup d’aussi beaux succès dans le domaine
du prêt à porter voire même plus largement dans d’autres secteurs.

Dommage qu’ils ne soient pas aussi bons en référencement
parce que là y’a vraiment du boulot par contre…

PS : et j’ai vu un pull samedi chez eux à tomber !

gregfromparisAuteur: Grégory Pouy

Comments :

  1. Romain wrote…

    Adidas a aussi fait un partenariat avec Stella McCartney pour une gamme de vêtements. Cependant je ne suis pas certain que l’on puisse dire qu’une signature soit du cobranding. Il en va de même pour Lagarfeld & Chanel, Galliano & Dio, Tom Ford & Gucci, pour ne parler que de la mode.
    Ce qui fait sens au cobranding c’est un partage d’avantages marketing dans 2 secteurs business différents, comme le propose la définition de Wikipedia, pour générer des synergies de développement de parts de marché associées à une cible commune (Nike & Apple iPod volontaire, Coke + Mentos beaucoup moins). La frontière reste mince cependant, le passage d’un partenariat stratégique à du co-branding n’étant pas si évident que cela. Encore un « buzz word » comme la nouvelle économie sait si bien en générer.

  2. Blü wrote…

    romain> Tom Ford et Gucci ou Lagerfeld et Chanel ne sont pas du co-branding! Seuls les initiés savent qui sont les créateurs.
    Et selon moi, Y3 est un vrai co-marketing dans la mesure où, comme l’explique greg, il existe un savoir-faire et des compétences complémentaires et que par ailleurs les deux marques se rencontrant, ils réussissent à se créer une identité unique, sans détériorer l’image de marque de chacune d’entre elles.

    Adidas n’était pas légitime sur un segment du sportswear de luxe, pas plus que Yohji.

    greg> note intéressante, vraiment. Concernant la rentabilité des différentes marques, sur quoi te bases-tu? Si tu as des sources d’info, cela m’intéresse.

  3. greg wrote…

    Romain > je suis d’accord et pas d’accord.
    Pas d’accord pour comparer cela à une signature car clairement ici Yamamoto n’est pas devenu le DA d’adidas.
    Ici nous sommes bien dans le cas ou les 2 marques s’apportent mutuellement des synergies de savoir faire et de cibles.
    D’accord pour dire que ca va bien plus que du cobranding traditionnel puisqu’il en émerge une nouvelle marque (qui n’est pas juste une ligne comme c’est le cas pour Stella Mac Cartney).
    Ensuite pour ce qui est du « buzz word » avec cobranding, on fait mieux…

  4. Romain wrote…

    Greg > On est bien d’accord alors 🙂
    Le point que je tenais à soulever était qu’il n’est pas si évident de faire la distinction entre co-branding, partenariat stratégique, et signature.

    Blü > L’exemple de Tom Ford est un peu tiré par les cheveux (bien qu’il soit entré chez Gucci justement parce qu’il était déjà une marque, et non parce qu’il était designer/ couturier) mais le cas de Lagerfeld est bcp plus grand public, avec le bel exemple de la campagne de pub actuelle pour la sécurité routière (il est une marque avant d’être designer pour Chanel).
    Pour Yohji c’est la même histoire selon moi, Y3 restant selon moi une marque ‘undercover’ de Adidas, mais ce n’est qu’un avis perso, je n’ai pas de stats pour pouvoir l’affirmer 🙂
    Quant à la légitimité de Adidas sur un segment luxe, l’underground étant devenu ‘chic’, la marque aux 3 bandes dispose de suffisamment de crédit pour lancer une gamme sportswear haut de gamme (je n’irais pas jusqu’à dire sportswear de luxe, il y a des références du milieu qui seraient choquées qu’on les compare au groupe allemand). Il n’y a qu’à voir les chaussures type Paul Smith griffées Adidas qui viennent de sortir.