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Les règles du marketing viral !

Aujourd’hui, je ne me foule pas, oui je l’avoue ! Ca arrive rarement mais quand il y a d’excellentes notes écrites par d’autres, pourquoi ne pas vous en faire profiter ?
Ici il s’agit d’une note publiée sur Culture-buzz et écrite par notre nouveau directeur de la création, Cédric Rainotte :

1. Innover, tu oseras….

Innover est sans aucun doute le verbe qui fait le plus
peur dans une grande partie des conseils d’administration et/ou dans
les directions. Malheureusement, si vous n’innovez pas, vous êtes mort.
Le marketing viral est un formidable laboratoire permettant de tenter
énormément de combinaisons et il est à mes yeux essentiels d’oser
s’engager dans des voies encore jamais explorées.

2. … mais t’inspirer, tu n’hésiteras pas !

Il est néanmoins important de ne pas faire table rase
du passé. De nombreuses actions (ou parties d’actions) nécessitent une
attention particulière. Ce n’est pas parce qu’un certain type d’actions
a déjà été réalisées que nous ne pouvons pas, sur cette base,
construire quelques choses de plus fort en amplifiant les points
positifs et en remplaçant l’ensemble des points négatifs par un input
hautement créatif.

3. Youtube & co, en solo, tu oublieras.

Oubliez purement et simplement l’idée que de réaliser
une vidéo et de la placer sur Youtube et/ou Dailymotion va vous
apporter gloire et bénéfice de manière instantanée. Plus de 95.000
nouvelles vidéos sont ajoutées chaque jour sur Youtube et Dailymotion
en reçoit plus de 15.000.
Sans stratégie et plan de communication associé, cela tient donc plus
du poker que du marketing.

4. De véritables pros, tu t’entoureras.

Le professionnalisme est une donnée essentielle pour la
mise en place de ce type d’actions. Les mécaniques virales ont besoin
de rouages finement rodés et ce, sur divers domaines (technique,
branding, legal,…).
Ce point me fait penser à ce gros groupe de médias français qui avait
lancé un buzz sur un url énigmatique mais qui donnait leur identité par
une simple recherche WHOIS. Buzz négatif garantit !

5. Ton budget, tu dévoileras.

Il est toujours difficile pour un client de dévoiler
son budget car il pense que l’agence va surfacturer ses prestations
afin d’atteindre ce budget.
Il est pourtant essentielle en phase de brainstorm de connaître
l’enveloppe budgétaire allouée à une action afin de pouvoir orienter
les délires créatifs. Il est en effet possible de réaliser une campagne
de marketing viral pour des budgets allant de 4.000 Euros à plusieurs
millions d’euros.

6. ROI, tu penseras…

Le ROI (retour sur investissement) est une donnée qu’on
ne peut négliger aujourd’hui. Il est impératif pour l’agence de
réaliser une campagne en prenant en compte les intérêts « commerciaux »
de la marque et non satisfaire les ego de créatifs trop déchaînés.

7. … mais RP/Branding, tu n’oublieras pas.

Néanmoins, bien que ce ROI soit essentiel, il est
important de prendre en compte les retombées annexes. La couverture
presse d’une action « osée » et particulièrement créative peut apporter
une visibilité qui coûterait à la marque plusieurs centaines de
milliers d’euros si cet espace devait être acheté.

8. Les clichés, tu gommeras.

Le monde évolue et il est donc primordial de ne pas
rester sur des clichés. A titre d’exemple, je me rappelle cette société
qui me parlait de sa crainte par rapport au degré « intrusif » d’une
action que nous avions proposé où les internautes pouvaient se
« piéger ». Il est vrai que ce type de mécanique peut, au premier
abord, être perçue comme intrusive, ici, la marque offre « simplement »
un moyen de communication original entre 2 personnes qui ont un
historique/une relation commune. Cette relation « privée » rend le
caractère intrusif obsolète.

9. Le projet, clairement, tu délimiteras.

Ne vous lancer pas dans un projet de marketing viral
sans en avoir délimité les divers aspects dès le début. Certains
paramètres peuvent avoir des répercutions importantes sur l’ensemble
d’un process. Laisser des zones d’ombres au début d’un projet risque
d’entraîner des répercussions financières et temporelles inévitables.

10. Si tu sais pourquoi, des emails tu collecteras.

La collecte d’adresses emails est une opportunité à
saisir lors d’une campagne de marketing viral. Il est par contre
important de savoir à l’avance l’usage que vous comptez faire de ces
adresses afin de bien « segmenter » votre base de données dès le début
mais également d’être « honnête » vis-à-vis des personnes s’inscrivant
dans votre programme. Je suis parfois surpris de sociétés voulant
« collecter » des adresses emails mais n’ont aucune idée sur
l’utilisation à en faire dans le futur (c’est ce que j’appelle
« braire » dans le troupeau ;-)).

11. Les délais, tu ne négligeras pas.

Ce n’est pas parce qu’un projet est « online » qu’il
est stratégiquement moins important et que les équipes travaillant
dessus en deviennent des êtres surdoués capable de couper les délais de
réflexion et de production nécessaire par quatre. Votre stratégie
online a aujourd’hui une importance quasi équivalente à votre plan de
marketing offline. Il faudra donc intégrer dès le début cette réflexion
« online » afin de l’intégrer profondément dans l’ensemble de votre
process marketing.

gregfromparisAuteur: Grégory Pouy

Comments :

  1. Nicolas wrote…

    Des portes ouvertes tu enfonceras et tes cours de marketing tu réviseras…
    Voir la définition de « marketing viral » et arrêter d’appeler n’importe quoi du buzz au prétexte que la campagne de pub se trouve sur le web dit 2.0.

  2. greg wrote…

    Nicolas > je serais curieux de connaître ta définition du buzz, car ici on parle bien de viral mais peut être que c’est toi qui est un peu à l’ouest pour le coup.
    Je te la refais juste pour toi :

    Buzz Marketing : faire un effet waouh, un truc qui va faire parler. Richard Branson qui se parachute nue au milieu de Time Square

    Viral Marketing : faire un film (par exemple filmer l’action de buzz), un jeu, un truc qui s’envoie facilement par mail ou qui se diffuse à travers des plateformes 2.0 comme Youtube ou Dailymotion

    Influencial Marketing : Comprendre que les marchés sont des conversations, qu’il faut permettre aux consommateurs de transpirer votre marque et de la rendre vivante sur le web à travers leur expérience – typiquement les opération avec les blogs, les réseaux sociaux…

    Community Marketing : une dérive du marketing d’influence ou il s’agit de créer une véritable communauté de consommateurs autour de la marque, de créer des ambassadeurs de marques…

    Mais si tu veux nous expliquer ta définition n’hésite surtout pas…je suis super ouvert pour le coup !
    Pour moi la plus grosse erreur dans ce que je viens d’écrire est de parler marketing alors qu’il s’agit de communication.
    Pour les portes ouvertes si c’était le cas, il y a beaucoup d’opération qui ne verraient jamais le jour…

  3. nicolas wrote…

    Le buzz marketing, ou bouche-à-oreille ne se limite pas au web… ce dernier ne représentant que 2% du buzz global.
    Les opérations de viralité ne sont également pas l’exclusivité du web…
    Alors intituler un article « Les règles du marketing viral ! » en se limitant au web, c’est pas un peu trop ambitieux ?
    Allonger une liste de définitions ne rattrape malheureusement pas la donne. Compte tenu de la réputation de « vrai bon » dans le domaine, je me serais attendu à un article plus « costaud »…

    Ce n’est pas pour autant que je vais arrêter de lire ton blog que je trouve plutôt intéressant. Mais bon…

    Je comprends beaucoup mieux, maintenant, pourquoi les annonceurs sont dévastés par des fausses idées concernant une règle mathématique mystérieuse dont la teneur serait la suivante : web = buzz = vidéo débile ou encore appelée « vidéo décalée ».
    Il serait temps d’arrêter de penser que n’importe qui peut être consultant, conseiller ou expert sous prétexte qu’on évolue dans les sphères du web… un peu trop de consultants web2.0, d’experts en buzz dans les environs… mais je ne dis pas ça pour toi, Greg, mais plutôt pour certains de tes lecteurs qui vont s’empresser d’imaginer qu’après lecture de ton article, ils pourront se vendre comme experts de la viralité…

  4. greg wrote…

    Tant qu’à préciser, le buzz et le bouche à oreille ne sont pas la même chose.
    Le bouche à oreille, c’est le concept chapeau des différentes définitions que j’ai donné en dessous.
    Une fois cela précisé, comme cela est expliqué dans l’article, il faut s’entourer de spécialistes car le viral et le marketing alternatif est particulièrement compliqué à saisir.
    Pour continuer dans la précision le buzz est principalement off line (l’exemple que j’ai donné est off) et effectivement le bouche à oreille est à 90 % off line.
    Par contre pour mettre en place une opération virale, le web est un facilitateur et un accelerateur sans précédent.
    Pour rentrer dans le spécifique, les 1ères boites à s’être lancé adns ce business comme Bzzagent, font du marketing d’influence (pas du viral hein) off line uniquement mais connaissent de vraies limites que je t’exposerais si tu le souhaites.
    Par contre, tu as peut être lu l’article un peu rapidement, mais il est justement là pour éviter ce type de raccourcis débiles comme tu le dis.
    Pour ce qui est des consultants web 2.0, il y forcément un peu de tout c’est sur…cela dit un article aussi court, ne saurait recouvrir tous les détails du marketing alternatif (en formation nous expliquons cela sur 2 jours entiers…)

  5. greg wrote…

    Si tu veux mon avis, il serait stupide de laisser tomber les autres média mais par contre, ce qui est clair, c’est qu’Internet a modifié la manière dont les autres média doivent être appréhender !

    Et puis merci pour le compliment quand même 🙂

  6. Yvan wrote…

    Gregory,
    ce qui me scandalise c’est le fait de faire payer aux annonceurs des opés de marketing virale à 30 000 euros en ne faisant qu’inviter 5 bloggeurs à une soirée pour espérer 5 papiers ! Cela existe encore , trop de fausses opés de buzz que personne ne va suivre !
    Pendant que j’y suis trop de communiqués de presse envoyer à la terre entière ( les derniers sur facebook avec l’annonceur y ou z )
    Amusant de voir tous les nouveaux sités féminins qui courrent après le succès de aufeminin …

    A hurler de rire , le nouveau site tendance http://www.modernestyle.fr avec ces vielles vidéos old school , Que penses tu ce site ?!

    Mais bon tout cela est du buzz , hein Mr pascal Sevran…

  7. nicolas wrote…

    @greg : je suis globalement assez d’accord avec toi. Je suis content d’avoir débattu avec toi : ça faisait longtemps que je n’avais pas eu en face de moi quelqu’un qui sait de quoi il parle.
    J’espère que tu ne m’en voudras pas d’avoir déclenché la discussion de cette manière et je serais ravis de parler du sujet à nouveau quand l’occasion se présentera…